營銷無效的真正原因

營銷 是企業(yè)關(guān)注的永遠(yuǎn)話題。沒有給力的營銷，在這樣一個(gè)創(chuàng)新成本高、同質(zhì)化競爭慘烈的市場，那么等待企業(yè)的就是.....

那么我想問問，你們認(rèn)為自己的營銷有效嗎？我聽過很多企業(yè)，包括媒體都在向受眾介紹他們的目標(biāo)人群。你一定對這樣的描述不會(huì)陌生，“我們的受眾是年齡在13-25歲之間，喜歡視頻游戲，有移動(dòng)電話的人。”或者是“財(cái)富1000強(qiáng)的采購人”，再或者是“年齡在25-45歲之間喜歡徒步和攀巖的喜愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者”。其實(shí)這些也只是他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)罷了，有多少企業(yè)真知道他們所謂的目標(biāo)人群是怎樣感受的？

這些描述也是我們在商學(xué)院的營銷課上被提及的模版，但是這些確實(shí)一文不值，因?yàn)樗麄儙缀醪粫?huì)為你做戰(zhàn)略決定提供任何相關(guān)的信息。每年，無數(shù)的執(zhí)行官和市場總監(jiān)都會(huì)針對這些空泛描述的目標(biāo)人群，認(rèn)真撰寫大量計(jì)劃。但是每年他們都會(huì)頭疼，為什么他們不能接觸到他們的客戶。

James Archer是美國一家專門從事更深入的客戶經(jīng)驗(yàn)服務(wù)公司Forty的CEO，最近他分享了他在工作中對于這樣現(xiàn)象的解決方案：

1、掠過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

你的客戶不是人口統(tǒng)計(jì)，也不是年齡范圍。他們也不是工作頭銜、地理區(qū)域或者收入范圍。他們是真實(shí)的人。這句話看起來比較可笑，但很多公司就慢慢忘記了這個(gè)基本事實(shí)。

結(jié)果，很多企業(yè)會(huì)繼續(xù)向他們的受眾發(fā)出不那么帶給人興趣的信息，“喜歡視頻游戲嗎？你會(huì)喜歡某某公司。”“某某設(shè)計(jì)特別符合你積極的生活方式。”

與此同時(shí)，他們的客戶只會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)眼球，當(dāng)他們看見它的時(shí)候，他們知道當(dāng)營銷想做什么，他們會(huì)像你一樣，繼續(xù)前進(jìn)。

　2、真正了解你的客戶

如果你想和你的客戶有真正的聯(lián)系，那就停止那些小兒科的營銷，開始認(rèn)真理解他們真的是誰，他們真的怎么想，什么對他們真正重要。

一個(gè)有2.5個(gè)孩子的足球媽媽？她叫Sarah。她去瑜伽班，你知道她為何去？她有一輛小型貨車，但是你真了解她如何感受？別在假設(shè)（因?yàn)檫@可能早就不是事實(shí)了），開始問問題。當(dāng)你開始去了解的時(shí)候，在和Sarah的談話中，你會(huì)變得現(xiàn)實(shí)。

3、讓你的公司落地

一旦你更好地了解你聽眾心里真正想要的，在你的企業(yè)內(nèi)部，只要花幾步就可以確保這個(gè)信息不是在那些執(zhí)行者書架里的落滿灰塵的百葉夾中，而是讓它成為你公司每日 如何運(yùn)營的一部分。

比如，你可以創(chuàng)建一個(gè)“客戶個(gè)性”（一個(gè)典型客戶的虛擬文件夾），配以姓名和長相，幫助你的員工以更直接的方式聯(lián)系你的目標(biāo)群體。

在會(huì)上，他們不再必須在他們頭腦中試著持有一個(gè)抽象的客戶介紹，他們可以簡單地問，“Sarah會(huì)如何想這個(gè)？”

在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)，相信這個(gè)簡單的變化會(huì)對公司在考慮他們的客戶方法上，帶來根本性的改變。

如果你看完這篇文章，我想問你，你會(huì)如何表述你的目標(biāo)客戶呢？他們是你想象的，還是真實(shí)的個(gè)體呢？