營銷理念對加多寶的現實沖撞

中國飲料行業排名第一的企業、史上最大的廣告投放力度和燒錢力度、最給力、最豪華的堆頭占位和促銷區位、最密集的話題制造和噱頭勁爆，打開電視是加多寶，點開電腦是加多寶，翻開報紙是加多寶，行駛在路上挺立的戶外廣告是加多寶，小街邊攤的門臉上還是加多寶，這些史上最大、最給力、最豪華和最無處不在究竟營造了什么樣的 營銷 結果和品牌效果？

從投放力度上加多寶已經牢牢占據了人們的視線和耳道，讓你隨時隨地看到加多寶，聽到加多寶，也在最方便、最昂貴的商場陳列位置隨時垂手可得加多寶，營銷理念中促成消費時所需要的聽到、看到和方便拿到，都已成功做到，但為什么實現銷量的臨門一腳卻遲遲未現？

顯而易見，在鋪天蓋地甚至已經極度鋪張浪費的廣告和促銷轟炸中，最關鍵的促成消費的因素“想到”并沒有被加多寶的 營銷管理 者和廣告及顧問公司想到。也就是我們在實質營銷中探討的當消費者想起你的品牌時會想到什么，消費者看到品牌信息時會想到什么，是否會被打動、是否會被信賴、是否會轉化為購買決定、購買行為和購買習慣。

當我們看到鋪天蓋地的加多寶時會想到什么呢？消費者和市場的感覺與品牌的營銷管理者的自我感覺是否一致？廣藥收回王老吉商標使用權時，很多人對加多寶幾乎一無所知，當知道了加多寶偉大的養母身份，會對這一過往的英雄豪杰惺惺相惜。那時聯想到加多寶，外界和營銷界的第一反射會是尊重和惋惜。隨著雙方你來我往的揪斗和加多寶在應對中露出的越來越多的生澀和難堪，營銷人的反射會是這樣欠缺營銷基本功的企業是怎么做成行業老大的？難道僅僅是占據了天時地利人和的歷史機遇？面對新一輪的鋪天蓋地，如果消費者的感覺是“真夠亂”和“換臺”，而營銷人則早已撤回了視線，拒絕關注，加多寶不僅僅出現在經濟頻道和電視劇頻道，更頻頻出現在社會新聞頻道，這樣的品牌能否被信賴、被喜歡和轉化為購買力？

當然，這個問題不是絕對的，最近在小街邊攤看到的加多寶招貼也是鋪天蓋地，偶爾也能看到一些打工模樣的青年在路上一手狼吞虎咽著午餐，一手拿著瓶裝加多寶。也許是通路營銷有所改進，主攻低端市場了。但是這樣的加多寶還會有主流人群有膽量選擇嗎？誰是自己的目標人群，這樣的品牌能否代表自己，這恐怕是加多寶與消費者們不同的困惑。

商標收回案后時隔幾個月過去，雙方剛剛開始陣地戰，這在營銷角度實在不可思議。企業平時究竟怎么做營銷，是對手如夢初醒去做了，自己才想起來去做嗎？企業究竟怎樣維護品牌，維護形象，是一邊花廣告費塑造形象，一邊出負面新聞自毀形象？更深層次一些的的營銷效率、營銷結果和經營投入產出就不提了，也不想用營銷經驗去推斷加多寶近半年來付出的龐大的廣告費、促銷費、贊助費、宣傳發布費、人力費何時可以從銷量結果中持平。營銷理念對加多寶的現實沖撞也還將持續。也許加多寶應該去主攻快餐市場、農村市場，而讓吉婆婆粉墨登場了。

當然，也有一個另類的創意，加多寶可以將自己變身為網絡達人，宣揚自己是最酷的宅男宅女的擁躉粉絲，也許會有不同的天地。四體不勤的宅族并不會在意高些少些的價格，也許這樣不入時的包裝還會被理解為另一種酷。