專欄 跨界合作“借力”營銷

　最近，我常常思考：對于一個新興珠寶品牌來說，在成長中遇到的最大挑戰是什么？產品？渠道？營銷？是的，它們每一個都非常重要，失去其中任何一個，品牌都有可能被市場淘汰。

　　但就珠寶行業來說，產品并不像服裝行業那樣有著明顯的潮流性，至今鉆戒市場上最受歡迎的款式依然是百年經典的爪鑲。渠道的“被復制性”極高，你出現的地方他也出現，因此，最能讓你和競爭對手區別開的，是最后一個—營銷。

　　營銷是個大概念，而我現在想講的是，新興品牌應該如何嫁接外部資源，進行跨界合作，“借力”營銷，最終實現品牌的跨越式發展，獲得更多的成長機會。

　　在中國這樣一個長期以來都很注重實體營銷的市場環境中，新模式的珂蘭并沒有成規可循。我們看到，如果一個品牌想要打響，通過電視媒體，一年可能要投入3000多萬元，平面媒體可能是這個數目的一半，但是我們剛開始的時候只有幾百萬元的投資，所以營銷成本相對低廉的互聯網成為我們的首選。

　　在線上，電子商務企業很痛苦地面對一個局面，要把物流、供貨、銷售等上中下游產業鏈全部整合起來，已經不是怎么找到用戶了，而是要分析用戶的行為軌跡，知道他們從哪里來。據我們了解，客戶一般是先上百度搜索產品信息，然后到淘寶看看價格，再去B2C機構進行價格對比，最后選擇一家信得過的商家成交。在這個過程中，消費者對產品已經有了相當多的了解。因此，與其他流量較大的網站合作就有一個入口的作用，使用戶可以從更多的方面了解我們。

　　首先是人氣極旺的SNS社區。消費者可能不會去網上看結婚需要買什么，但他一定會去問身邊已經結婚的朋友，結婚證怎么領，婚紗照怎么拍，鉆石買誰家的。所以SNS社區推廣，首先是要在這些目標客戶心目中植入一個印象，珂蘭是賣鉆石的。比如，我們與國內人氣論壇天涯有合作，在天涯上開辟了一個品牌專區，其主要職能不是直接達成銷售，而是交流與普及鉆石文化，是回應潛在客戶或者說相關愛好者咨詢的地方。通過雙方合作，我們完成了品牌展示。

　　其次，線上眾多電商企業，比如京東、當當、卓越、淘寶、走秀網等，也是我們合作的對象。針對這類合作伙伴，我們選擇的標準是人群。比如，我們說服京東商城進行平臺合作，成為第一家在京東商城賣鉆石的品牌。為什么選擇京東？除了其平臺價值外，更重要的是其用戶以男性居多，而這些男性用戶是我們要極力爭取引導的準客戶。

　　這種線上合作，實際上是一種培養客戶消費習慣的營銷，可能從短期看，我們并不能很快受益，但是從長遠看，培養了相當的用戶群，告訴大家不僅僅是大商場、珠寶店里可以買到昂貴的鉆石，互聯網上一樣可以，而且更加經濟實惠。

　　實際上，在對潛在客戶群的劃分上，我們往往是在線上選擇男性用戶多的企業合作。而在線下就變得直接了，以選擇女性用戶多的行業企業為主。我們與美容院、購物卡或打折卡公司、銀行大客戶部、媒體的讀者俱樂部，乃至基金公司(如海富通基金)、酒店(如桔子酒店)等進行合作。

　　在與線下企業的合作中，我們認識到要在發展相對成熟的婚慶行業尋找目標客戶，因為各個企業占據著婚慶行業的各個環節，從不同的角度切分，因此這種互補性不僅更容易讓我們合作，而且更為精準。與婚慶行業鏈條上下的企業分享客戶資源，是非常有效的精準營銷手段，也是提高ROI(投入產出比)的殺手锏。

　　婚博會是珂蘭進行跨界合作的重要舞臺。這里集結了婚慶行業各個環節的企業，珠寶企業一般在整個鏈條的后端，這對于我們進行跨界合作是非常有利的。我們甚至想到了很多不為人注意的細節。比如，考慮到一些早早來參加婚博會的消費者可能來不及吃早餐，我們就與康師傅、中糧悅活合作，送上面包和飲料，對消費者表示關懷。

　　珂蘭總是在尋找著盡可能多的合作機會，通過“聯合營銷”，不僅品牌之間互相進行品牌背書，而且節約了營銷資源，達到1+1大于2的效果。

　　在“聯合營銷”的過程中，我們往往開展的大多是鉆石講座、鉆石清洗保養服務體驗會等帶有公益服務性質的活動，著眼于品牌宣講、口碑營造、優質服務體驗等。恰恰因為公益服務的性質，珂蘭的營銷變得溫和，更容易讓人自然地接受。

　　在我看來，跨界合作的一個原則，就是不要老是目的性特別強，頗有侵略性地想著要馬上達成銷售。我們不要“銷售式營銷”，我們甚至主動降低預期，把眼光放長遠。

　　跨界合作的另一個原則則是，盡力實現雙贏，要與自己的合作伙伴共享利潤，及時回饋，只有這樣合作才能長久。

　　現在，企業之間競爭激烈，但是行業內外的企業不妨多多跨界結盟，互相借力營銷。