產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)

面對(duì)日新月異的科技進(jìn)步、飛速的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、人們價(jià)值觀和生活方式的轉(zhuǎn)變、競爭形勢的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短等，產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)保持生命力，在殘酷的市場上立于不敗之地的重要途徑。企業(yè)在面臨產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，想清楚以下幾件事格外重要：新產(chǎn)品的市場在哪里，新產(chǎn)品的概念是什么，新產(chǎn)品的品牌使用問題。

“紅海”與“藍(lán)海”的博弈

每個(gè)處于高度競爭行業(yè)的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，都會(huì)面臨“紅海”與“藍(lán)海”的抉擇。“紅海”就是現(xiàn)有競爭白熱化的血腥、殘酷的市場，卻是企業(yè)已知的領(lǐng)域，其游戲規(guī)則已被壟斷者設(shè)定，小廠家只是按照既定的游戲規(guī)則在狹縫中艱難地生存。在“紅海”中推出新產(chǎn)品，利潤空間可能非常小，但市場容量容易預(yù)知。“藍(lán)海”是暫時(shí)尚未被發(fā)現(xiàn)或探知的全新領(lǐng)域。它可能有廣闊的空間，尚未有競爭者；但也可能是一片死海，充滿了未知數(shù)。

邁克爾·波特將企業(yè)的競爭策略用一個(gè)坐標(biāo)軸來表現(xiàn)。橫坐標(biāo)是成本，縱坐標(biāo)是差異化程度。對(duì)于企業(yè)來說，生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，能保證成本領(lǐng)先，可能是在“紅海”中的生存之道。但如果能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的顯著差異化，即使成本較高，也可以通過溢價(jià)來獲得足夠的利潤空間，開拓一片“藍(lán)海”。但產(chǎn)品創(chuàng)新不是每次都能找到理想的“藍(lán)海”，“藍(lán)海”并非存在于企業(yè)的空想中，而是消費(fèi)者腦海中已經(jīng)存在的或潛在存在的需求空間。同時(shí)，開辟了“藍(lán)海”的企業(yè)如果沒有通過成本、技術(shù)、品牌等設(shè)立較高的進(jìn)入門檻，這個(gè)“藍(lán)海”也可能迅速地涌入大批跟隨者。然而，對(duì)弱小的品牌來說這并不一定是件壞事，因?yàn)榭克鼈兾⒈〉牧α坑袝r(shí)很難將這塊新的蛋糕做大，如果壟斷品牌能跟隨進(jìn)入，一同開拓這個(gè)新的市場，即使有一天“藍(lán)海”終究會(huì)變成“紅海”，但在這個(gè)過程中所有的企業(yè)都已受益。

新產(chǎn)品創(chuàng)新是選擇“紅海”還是“藍(lán)海”，對(duì)每個(gè)企業(yè)無疑都是一次博弈。五谷道場在由康師傅絕對(duì)壟斷的油炸方便面“紅海”中另辟蹊徑，創(chuàng)新性地推出了全新非油炸方便面，五谷道場以“非油炸，更健康”為產(chǎn)品概念與核心訴求，企圖開辟一片“藍(lán)海”，立志要拿下方便面市場60%的份額。其產(chǎn)品定位高端，差異化強(qiáng)，且直擊了消費(fèi)者認(rèn)為油炸方便面不健康的認(rèn)知，但最后卻落得個(gè)瀕臨破產(chǎn)被收購的下場。拋開其產(chǎn)品口味與運(yùn)營模式不論，五谷道場的案例正說明了沒有壟斷品牌跟隨的“藍(lán)海”市場開拓起來是多么艱辛。五谷道場過于高調(diào)地宣傳“油炸方便面不健康”，甚至炒作“油炸方便面致癌”，將自己推向了行業(yè)公敵的風(fēng)口浪尖。無論是康師傅、華龍還是統(tǒng)一都在“紅海”中擁有龐大的基礎(chǔ)，不可能為了一片未知的“藍(lán)海”而顛覆自己最重要的“紅海”陣地。因此，五谷道場的“藍(lán)海”只有毫無負(fù)擔(dān)的小廠家敢去追隨，沒有大品牌涉足的疆土是難以拓展的。再加上大品牌對(duì)其群起攻之，“以卵擊石”的五谷道場注定失敗。

產(chǎn)品創(chuàng)新的成功者無一例外地至少遵循以下三條原則中的一條：第一，時(shí)刻聆聽顧客的聲音，根據(jù)他們的需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品；第二，密切關(guān)注市場上的顧客和競爭對(duì)手的任何變化，把握市場趨勢；第三，最大化地利用技術(shù)和研發(fā)實(shí)力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。可見，在產(chǎn)品創(chuàng)新中，企業(yè)不但要了解消費(fèi)者的需求，審視自己的能力，還要預(yù)測競爭對(duì)手的反應(yīng)，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。

產(chǎn)品概念與營銷

每一個(gè)偉大的產(chǎn)品背后都有一個(gè)激動(dòng)人心的概念。產(chǎn)品概念與傳播口號(hào)并不等同。傳播口號(hào)是直接與消費(fèi)者溝通的語言，它基于產(chǎn)品概念而產(chǎn)生。同一個(gè)產(chǎn)品概念可以衍生出不同的傳播口號(hào)，它們是基于相同邏輯的創(chuàng)意表達(dá)。很多企業(yè)往往將過多的注意力放在傳播口號(hào)上，而忽視了其背后的策略與邏輯。傳播口號(hào)是通過創(chuàng)意產(chǎn)生的，而產(chǎn)品概念的產(chǎn)生必須經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者研究，對(duì)市場深入理解和洞察，再加上創(chuàng)造力。

推出創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)除了要在營銷環(huán)境中洞察消費(fèi)者未滿足的需求、價(jià)值觀、生活方式等，還要?jiǎng)討B(tài)地審視其變化趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，推出前瞻性的產(chǎn)品。一個(gè)有生命力的創(chuàng)新產(chǎn)品不能僅僅是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的某個(gè)未被滿足的需求，而是要將對(duì)消費(fèi)趨勢變化的洞察與藝術(shù)想象力相結(jié)合，推出超越消費(fèi)者預(yù)期、能給他們帶來欣喜的引領(lǐng)性產(chǎn)品。蘋果公司產(chǎn)品創(chuàng)新的屢次成功正是源于消費(fèi)者洞察與技術(shù)創(chuàng)新和智慧的完美結(jié)合，不斷引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。

我們用消費(fèi)者Laddering（階梯）分析法，可將消費(fèi)者的需求分為三個(gè)層次：特性（attributes）、利益(benefits)和價(jià)值觀(values)。特性，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理屬性的需求，它滿足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品最基本的需求。第二個(gè)層次是利益，即消費(fèi)者購買該產(chǎn)品獲得的功能與情感性需求。第三個(gè)層次是價(jià)值觀，即產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些價(jià)值觀層面的共鳴。

一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的購買驅(qū)動(dòng)力主要來自第二層，也就是利益方面的需求。通過對(duì)消費(fèi)者利益需求的理解，我們既可以向下了解產(chǎn)品應(yīng)該具備的物理特征，也可以向上更深層次地探索消費(fèi)者看重的利益背后的價(jià)值觀、生活方式是什么，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行描摹（profiling）。

產(chǎn)品概念就是從目標(biāo)人群的需求或潛在需求入手，描述新產(chǎn)品能帶給他們的核心利益和差異化利益，并提供可以信服的支持理由。例如，某洗發(fā)水的核心利益是去垢，而其差異化利益是去屑。差異化利益其實(shí)就是這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。對(duì)于創(chuàng)新性產(chǎn)品，賣點(diǎn)一定要新，要與同類產(chǎn)品有鮮明的差異化，或者成為顛覆行業(yè)的新一代產(chǎn)品，或者成為一個(gè)針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場的新品類。很多企業(yè)在產(chǎn)品利益的選擇上存在困惑，它們在一個(gè)新產(chǎn)品概念中總試圖給消費(fèi)者提供各種各樣的利益，以為利益越多越好。然而，過多的利益反而使產(chǎn)品概念失去了鮮明突出的賣點(diǎn)，造成自己的產(chǎn)品市場和自己推廣的產(chǎn)品概念難以對(duì)接，最終產(chǎn)品在眾多競品中淹沒。好的產(chǎn)品概念一定要基于對(duì)目標(biāo)人群的深入理解，其訴求點(diǎn)與他們產(chǎn)生共鳴，并帶給他們滿足感和欣喜感。這個(gè)訴求點(diǎn)一定要鮮明、有差異化、有針對(duì)性。企圖滿足所有人需求的產(chǎn)品，結(jié)果往往是誰都沒有抓到。

有一個(gè)好的產(chǎn)品概念固然是新產(chǎn)品成功營銷的重要基石，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新產(chǎn)品的產(chǎn)品力、定價(jià)、包裝、傳播等對(duì)其上市的成功都至關(guān)重要。產(chǎn)品概念與傳播必須符合產(chǎn)品力，產(chǎn)品概念與傳播中宣傳的差異化利益必然在引發(fā)消費(fèi)者購買的同時(shí)在消費(fèi)者心目中建立某種預(yù)期，如果產(chǎn)品力不能達(dá)到該預(yù)期，消費(fèi)者在體驗(yàn)后必定大失所望，認(rèn)為產(chǎn)品是虛假宣傳，不但導(dǎo)致新產(chǎn)品營銷失敗，而且損害企業(yè)的品牌形象，帶來不可估量的損失。如果產(chǎn)品力夠強(qiáng)，定價(jià)卻大大超出了目標(biāo)人群的心理承受能力，一個(gè)好的產(chǎn)品概念依然難以轉(zhuǎn)化為營銷上的成功。另外，傳播與包裝策略是否準(zhǔn)確、一致地將產(chǎn)品賣點(diǎn)溝通給目標(biāo)人群，廣告創(chuàng)意是否令人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，與目標(biāo)人群在情感上是否產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而引發(fā)購買。這些因素最終決定了新產(chǎn)品營銷的成敗。

品牌策略

在傳播新產(chǎn)品概念的同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化還是弱化企業(yè)的主品牌？這取決于企業(yè)產(chǎn)品線的規(guī)劃以及新產(chǎn)品的定位。通常，如果新產(chǎn)品屬于企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)類別，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低，且是一個(gè)高端產(chǎn)品，那么使用企業(yè)現(xiàn)有品牌既可以提升企業(yè)的品牌形象，又不會(huì)稀釋品牌聯(lián)想。如果新產(chǎn)品是企業(yè)向全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸，則要考慮品牌延伸的問題。企業(yè)現(xiàn)在的品牌構(gòu)架是什么樣的？各個(gè)品牌的內(nèi)涵和業(yè)務(wù)邊界是什么？新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的關(guān)系是什么？創(chuàng)新產(chǎn)品是否存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)？新產(chǎn)品是否是向低端市場延伸？想清楚這些問題才可以決定新產(chǎn)品是否啟用新的子品牌，新的子品牌在企業(yè)的品牌構(gòu)架中擔(dān)任什么樣的角色并與其他品牌存在什么樣的關(guān)系。在想這些問題的時(shí)候，要站在企業(yè)品牌系統(tǒng)的高度，對(duì)現(xiàn)有品牌與不同細(xì)分市場的關(guān)系和各品牌之間的協(xié)同作用，進(jìn)行全局性的把握和動(dòng)態(tài)的思考。在一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中管理眾多品牌，要認(rèn)識(shí)到每一個(gè)品牌都是品牌系統(tǒng)中的成員，要找到成員之間的差異與共性，充分發(fā)揮協(xié)同作用。正確的品牌策略能夠?qū)π庐a(chǎn)品營銷起到促進(jìn)作用。

無論如何，在新產(chǎn)品營銷中，不可忽視對(duì)企業(yè)品牌的推廣。很多企業(yè)在推出創(chuàng)新產(chǎn)品的初期，將有限的資源放在了向目標(biāo)人群宣傳新產(chǎn)品的利益，而忽略了品牌推廣。這種做法在初期對(duì)銷量并沒有什么影響。但隨著市場不斷擴(kuò)大，企業(yè)要將自己的品牌與新產(chǎn)品的類別密切聯(lián)系起來，使消費(fèi)者在想到這個(gè)品類的時(shí)候首先想到企業(yè)品牌。否則，隨著越來越多的競品進(jìn)入這個(gè)市場，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的聯(lián)想會(huì)集中在幾個(gè)強(qiáng)勢品牌身上，品牌傳播弱的企業(yè)，即使是市場最早的進(jìn)入者，也終將被遺忘，市場份額也就自然而然被強(qiáng)勢品牌瓜分。

（本文作者為Interbrand中國區(qū)策略顧問，在英國Lancaster大學(xué)獲得工商管理學(xué)碩士學(xué)位，曾從事私募股權(quán)投資工作，在清潔能源、新能源、快速消費(fèi)品行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。她認(rèn)為，品牌的評(píng)估、創(chuàng)造和管理是對(duì)企業(yè)非常有意義的工作，品牌能為企業(yè)和股東創(chuàng)造切實(shí)可見的價(jià)值）