新興醫療市場的營銷經驗

新興市場不會是一個面孔，不同的國家有著不同的傾向或趨勢；同時在每個國家，城區、郊區和鄉村之間存在著巨大差異。

　　雖然經過了長途旅行，但是尼克•克魯齊和阿什力•庫什爾并未顯示出旅途的疲憊。幾周前完成了對印度Watermelon公司的收購，此時坐在剛剛收購的北京最美時廣告有限責任公司的辦公室里，兩位來自陽獅醫療保健傳播集團的高管談起醫療領域的市場營銷顯得滔滔不絕。

　　擁有25年醫療領域營銷、銷售經驗的克魯齊，現任PHCG首席執行官和總裁，當談到新興醫藥市場尤其是中國市場時，他表現得非常興奮：“我們認為中國這個市場在醫療保健傳播領域具有巨大潛力。”為更好地在新興市場發展，克魯齊和他的同伴——PHCG澳大利亞及亞太區主管阿什力•庫什爾，研究對比了新興市場的醫療傳播工作與成熟市場的不同之處。

　　據IMS Health數據顯示，17個新興醫藥市場有望于2009~2013年間增長900億美元，到2013年將占全球醫藥年銷售額的48%。全世界都在討好“金磚四國”，醫藥市場的范圍更加廣闊。全球經濟和醫療形勢所發生的巨大變化——包括醫療服務享用和撥款水平的日益提高，以及仿制藥品和創新藥品組合的不斷變化，都有助于市場的長期整合。但新興市場不會是一個面孔，不同的國家有著不同的傾向或趨勢；同時在每個國家，城區、郊區和鄉村之間存在著巨大差異。

　　范圍很重要。鑒于某些市場的龐大規模，需要謹慎地考慮進入或拓展策略。例如在中國，由于必須要進入的發展中農業省份數量眾多，試圖大舉進入，或拓展得太快，已被證明會帶來災難性后果。“單一”新興市場中各地區的差異性，會影響特定企業進入的新興醫藥市場數量。若想進入諸多市場，可能需要比小型企業擁有更廣泛的產品組合。

　　了解每個人群的社會和人口結構動態也非常重要。例如，非常龐大的同年生人群會提高對嬰兒和兒童疫苗的需求。

　　了解你的客戶。當談到產品銷售時，需要不同的策略來適應貧困階層和新興中產階級不同的需求和經濟能力。盡管企業能夠對上層城市人群利用現有的全球營銷策略，但大眾市場對價格和資源的限制有著很高的敏感性，通常需要不同的營銷方法。與自身承擔大部分費用的貧困個人相比，針對大型政府支付人的信息發布和價格制定方式就有所不同。換言之，銷售渠道的復雜性及受眾的成熟度會對營銷途徑產生影響。

　　做一個時時留意的鄰居。與新興國家的政策變革 保持同步可能也是一大挑戰。企業必須與政府密切合作，確保正確地進行藥物調配、編目和報銷。對知識產權保護的擔心也不容忽視。例如，印度和泰國允許企業生產在成熟市場國家擁有專利權的仿制藥，只要生產方法與原始廠家不同即可；盡管有知識產權保護的國際標準《與貿易相關的知識產權保護協議》，但這些藥品仍被允許以極低的價格銷售到其他發展中國家。企業必須根據風險來權衡商機。

　　了解本地競爭，尋找一些有益的聯盟對成功也至關重要。新興市場國家非常重視本地制造，并希望本地企業取得成功，即使以犧牲跨國企業為代價也在所不惜。2010年針對“金磚四國”4000名醫生所做的“對西方市場治療藥物所持態度”調查顯示，他們偏愛國內制藥企業。

　　靈活的方法是成功的關鍵。新興醫藥市場為醫藥業務的拓展提供了巨大商機，同時也使全球數百萬患者能夠更廣泛地享用高質量醫療服務。在打造企業能力、定制產品組合及適應新市場商業模式方面處于領先地位的制藥廠家，將會贏得牢固的市場地位。

　　醫療營銷人要牢記經驗——進入市場的最佳方式應是謹慎、有節制的；對市懲本地文化的充分理解至關重要；并不是所有的西方最佳實踐都適用——聰明的藥品營銷人員會想方設法成功地發掘新的服務商機，在業務拓展的同時為客戶帶來針對具體市場的專門知識。