“活水”新品類(lèi)，夯實(shí)四季沐歌的藍(lán)海市場(chǎng)

目前太陽(yáng)能行業(yè)，所都有的品牌還都是在太陽(yáng)能產(chǎn)品本身做文章：皇明一開(kāi)始推廣“三高管”，強(qiáng)調(diào)集熱效率；清華陽(yáng)光推廣“真芯英雄”管，強(qiáng)調(diào)集熱；太陽(yáng)雨推廣“保熱墻”技術(shù)，強(qiáng)調(diào)保溫；當(dāng)大家都在一窩蜂的集中在集熱管上時(shí)，四季沐歌正在尋找市場(chǎng)差異化突破點(diǎn)！

 

普通的太陽(yáng)能產(chǎn)品之所以很普通就是因?yàn)槠浣Y(jié)構(gòu)所致：它們都是將自來(lái)水注入水箱，然后通過(guò)集熱管進(jìn)行加熱后直接使用，這樣總有一部分熱水長(zhǎng)期滯留在水箱里，成為細(xì)菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)的搖籃，造成水質(zhì)的二次污染。同時(shí)，常規(guī)太陽(yáng)能產(chǎn)品單純依靠水箱內(nèi)水的重力差向下給水，造成熱水出口的水壓不足，讓用戶在使用熱水時(shí)很不“過(guò)癮”。我們將這類(lèi)太陽(yáng)能稱為傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)太陽(yáng)能。這類(lèi)太陽(yáng)能的結(jié)構(gòu)本身決定了里面的水只能是“死水”。

 

 

四季沐歌發(fā)明了一種全新結(jié)構(gòu)的太陽(yáng)能類(lèi)別——在水箱內(nèi)置入了一個(gè)換熱的盤(pán)管，讓水箱內(nèi)的水只做熱量?jī)?chǔ)蓄，水箱熱水中的熱量，就通過(guò)換熱管傳導(dǎo)給了換熱管中的水。這種熱轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)就必然避免了用戶使用水箱中的“死水”；另外來(lái)自外部的強(qiáng)大壓力，讓用戶享受到常規(guī)產(chǎn)品所沒(méi)有的充足熱水的暢快。

 

四季沐歌通過(guò)廣泛研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：消費(fèi)者關(guān)注太陽(yáng)能結(jié)構(gòu)只是表象，他們從根本上關(guān)注的是更熱、更多、更及時(shí)、更順暢、更舒服的熱水。基于這一現(xiàn)象，徐董事長(zhǎng)將他作為四季沐歌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的著眼點(diǎn)：當(dāng)其他廠商都在產(chǎn)品本身做文章時(shí)，四季沐歌卻從“賣(mài)太陽(yáng)能器具”的表象轉(zhuǎn)向“賣(mài)水”本質(zhì)，完全拋棄了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)思維，事實(shí)證明，四季沐歌是走在其他競(jìng)爭(zhēng)者前面的：創(chuàng)造了一個(gè)新觀念、新品類(lèi)市場(chǎng)——活水隨心洗浴的大市場(chǎng)。

 

隨后為確保該產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)，四季沐歌從制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)入手，巧妙的設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志性的活水視覺(jué)符號(hào)——高科技產(chǎn)品核心部件名詞“活水芯”。 “活水芯”這個(gè)概念直觀地傳達(dá)了兩個(gè)利益：首先給消費(fèi)者一個(gè)好產(chǎn)品的識(shí)別，“活水”就是好的太陽(yáng)能熱水器；其次“活水”還有非常感性的美妙聯(lián)想，“芯”則帶來(lái)的高科技的感受，直接提升了產(chǎn)品的科技價(jià)值感。

 

“活水芯”瞬時(shí)熱能轉(zhuǎn)換技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的利益：解決了太陽(yáng)能熱水器“死水”到“活水”的課題，由此給消費(fèi)者帶來(lái)健康的熱水，進(jìn)而成為優(yōu)質(zhì)熱水的標(biāo)志。為了進(jìn)一步占有該概念，讓旗下四大系列產(chǎn)品——“瑜伽”系列、“歡歌”系列、“冰火”系列、“歡唱”系列共享市場(chǎng)收益，四季沐歌作了如下產(chǎn)品線規(guī)劃：

 

 

“活水芯”解決了四季沐歌產(chǎn)品核心概念點(diǎn)的問(wèn)題，但是徐董事長(zhǎng)深知離一流企業(yè)還有一段距離——如何做標(biāo)準(zhǔn)并把他延伸開(kāi)來(lái)，讓企業(yè)持續(xù)收益。值得回味的是2002年以來(lái) “3C”、“6C”在內(nèi)的國(guó)外專(zhuān)利收費(fèi)集團(tuán)向國(guó)產(chǎn)DVD出口企業(yè)收取的每年總額10億美元左右的DVD專(zhuān)利費(fèi)，四季沐歌逐漸認(rèn)識(shí)到：誰(shuí)能將知識(shí)產(chǎn)權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)體系揉合在一起，誰(shuí)才能享有高科技各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)言權(quán)。企業(yè)充分借鑒了私立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“海爾防電墻”的策略，經(jīng)過(guò)3年的連續(xù)推廣，海爾防電墻在中國(guó)大眾心里成為安全熱水器的代名詞，2005年海爾用“防電墻”申請(qǐng)IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。太陽(yáng)能行業(yè)最先意識(shí)到進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)建立壟斷地位的企業(yè)就是皇明，但“冬天好用是標(biāo)準(zhǔn)”并沒(méi)有形成一個(gè)權(quán)威性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，皇明只是具備了產(chǎn)品和半成的傳播驅(qū)動(dòng)力，而最關(guān)鍵的一點(diǎn)，專(zhuān)利技術(shù)很牽強(qiáng)！因此四季沐歌需要謙虛地學(xué)習(xí)對(duì)手并借機(jī)超越！

 

當(dāng)整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)面臨“一群小魚(yú)在后面跟著一條大魚(yú)跑”這樣一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)，四季沐歌必須學(xué)會(huì)自己先長(zhǎng)大，首先成為一條大魚(yú)！找準(zhǔn)一個(gè)強(qiáng)有力的區(qū)隔定位并適合自己優(yōu)勢(shì)發(fā)展的位置。“活水芯”的發(fā)掘就是一個(gè)契機(jī)。

 

四季沐歌接下來(lái)要做的就是憑借強(qiáng)有利的技術(shù)壁壘，運(yùn)用“標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段”牢牢占據(jù)這個(gè)關(guān)鍵性的戰(zhàn)略要地，并進(jìn)一步通過(guò)儀式化的“符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)強(qiáng)化權(quán)威性，為此公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“活水芯”的標(biāo)志符（如下所示）。

 

 

運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是四季沐歌和徐董事長(zhǎng)的聰明所在，它成就了健康太陽(yáng)能熱水器的身份標(biāo)志，輕松撬開(kāi)了消費(fèi)者的模糊認(rèn)知。

 

伴隨著“活水芯”概念以及“健康水”消費(fèi)理念的推廣，從“賣(mài)太陽(yáng)能”轉(zhuǎn)向“賣(mài)水”，“活水芯”系列概念推廣幫助四季沐歌找到了屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)，有力地拉動(dòng)了全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增長(zhǎng)超過(guò)了60%，成為“活水”太陽(yáng)能新品類(lèi)的代名詞。

 

總結(jié)四季沐歌的成功之處，不難發(fā)現(xiàn)其差異化的“創(chuàng)造市場(chǎng)需求”的戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)的革命，分化了原有的市場(chǎng)蛋糕，硬聲聲切割出屬于自己的一份蛋糕，將產(chǎn)品品種切分為兩大類(lèi)——“活水”與“死水”，并且利用樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)和符號(hào)化營(yíng)銷(xiāo)策略將蛋糕牢牢把握住。因?yàn)樗麄兌靡粋€(gè)道理：只有自己辛辛苦苦做大的蛋糕才真正屬于自己，這塊蛋糕就是書(shū)本上所說(shuō)的“藍(lán)海市場(chǎng)”吧。