負債數(shù)據(jù)是否真實有待查證，但是回顧2010年，中央出臺的一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，從抑制需求、增加供給、加強監(jiān)管等方面對房地產(chǎn)市場進行全方位調(diào)控；而2011年，隨著中央更加嚴厲的宏觀調(diào)控政策的實施，中國房地產(chǎn)行業(yè)必將進入一個新的發(fā)展周期。
被稱之為“最嚴限購令”的“京15條”，對北京的房地產(chǎn)市場尤其是二手房市場影響極大，相比新房，二手房的營業(yè)稅極大地增加了購房者的成本。另外購房門檻大幅度提高，除了有北京戶籍的本地人，外地購房者要出具滿5年的北京納稅和社保證明。搜房網(wǎng)二手房數(shù)據(jù)監(jiān)控中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“京15條”細則出臺后的第一周，樓市成交量變化明顯，北京二手房總體成交量為927套，比上一周下降了78.84%；其中二手房住宅成交量為653套，比上一周下降了84.29%。
這簡直就是冰點與沸點的差距，對比2011年的“哀鴻遍野”，2010年全國商品房銷售額為5.25萬億元，同比增長18.3%。在業(yè)績不斷攀升的同時，百強房地產(chǎn)企業(yè)紛紛增加土地儲備。截至2010年年底，全國房地產(chǎn)企業(yè)土地儲備排名第一的恒大集團，儲地面積為9600萬平方米，面積相當于200多個天安門廣場。去年的土地供應量決定了今年的住房供應量，在政策嚴格地限制下，去年大批儲備土地的房地產(chǎn)企業(yè)，該如何面對市場變化呢？該如何在冰點之下營銷呢？
房地產(chǎn)營銷：只是忽悠？
網(wǎng)絡(luò)上流傳一個段子，名曰“樓盤廣告忽悠用語大全”：偏遠地段說是“遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”，緊鄰鬧市叫做“坐擁城市繁華”，樓頂是圓的自詡為“巴洛克風格”，樓間距小則是“鄰里親近，和諧溫馨”……
房地產(chǎn)營銷，只是忽悠嗎？
一般情況下，房地產(chǎn)營銷同樣遵循營銷定律，對房地產(chǎn)所在城市充分地進行調(diào)研分析，根據(jù)城市特征，比如城市規(guī)模、傳播方式和速度、居民的梯度消費、品牌消費、個性消費等情況，居民對企業(yè)品牌、項目品牌、樓盤特色等有何要求，對住宅的建筑風格、戶型設(shè)計等有著怎樣的要求，對開發(fā)商品牌的忠誠度如何，以什么標準判定住宅好壞等，通過詳實了解一個城市的風俗人情、生活習慣和消費習慣，才能更準確地把握消費者的心理，制定出切實可行的營銷策略。
在了解當?shù)爻鞘泻拖M者特征之后，房地產(chǎn)企業(yè)開始對樓盤進行定位。在深入進行市場調(diào)查、理清一座城市的樓市發(fā)展脈絡(luò)后，了解目前樓市發(fā)展處于哪個階段，了解項目營銷的大環(huán)境，才能使樓盤的角色得以明確，其中還涉及產(chǎn)品形態(tài)等問題。
定位明確之后，房地產(chǎn)企業(yè)會通過人們傳播和接收信息的重要途徑，比如網(wǎng)絡(luò)、活動、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告等方式，合理地進行媒體選擇，投放廣告，拉動樓盤銷售。
限購令解讀
限購令出臺后，幾乎對每個城市商品房的成交量都有很大的影響。“例如北京，2011年開始到限購之前，平均每日 商品房成交量為355套，限購令之后平均每日 成交120套，成交量有大幅度下跌。在上海，限購前每周平均成交商品住宅22萬平方米，限購后每周平均成交3~6萬平方米，成交面積下降幅度比北京市場還大。限購令對房地產(chǎn)市場的影響是立竿見影的。據(jù)我了解，北京一些高端住宅的銷售都很差。高端住宅受這次政策的影響是最大的。”潘石屹在微博中表示。
對此，《新營銷》記者聯(lián)系了玫瑰園副總裁陳寶良，他表示今年銷售情況確實不好，并以此為由拒絕采訪。
“1998年的房改可以說是中國房地產(chǎn)市場的青春期，規(guī)模、結(jié)構(gòu)得到了迅速的調(diào)整。從1997年開始，房地產(chǎn)成交量和價格迅速上升。2010年是房地產(chǎn)企業(yè)資金很寬松的一年。去年商品房銷售額為5.25萬億元，前年是3萬億元，是銷售額最大的兩年。同時去年房地產(chǎn)開發(fā)商購置土地的資金僅有1萬億元。從這些銷售和購置土地的情況來看，房地產(chǎn)開發(fā)商資金普遍比較寬裕。而最近公布的3600萬套保障性住房建設(shè)，就如房地產(chǎn)市場成長的更年期一樣，整個結(jié)構(gòu)都面臨著重大的調(diào)整和變化。對房地產(chǎn)開發(fā)商，主要是住宅開發(fā)商的影響是巨大的。我認為至少有50%的房地產(chǎn)企業(yè)會在未來兩三年內(nèi)被淘汰出局。淘汰掉的企業(yè)應該是實力比較差，產(chǎn)品與保障性住房在地理位置、產(chǎn)品質(zhì)量和戶型上沒有太多差距的企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)生存最重要的是資金實力，資金成了房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。在過去的兩個星期，多家上市公司在香港發(fā)高息債，利率高達11%，從這么高的利率可以看出他們對資金需求的迫切心態(tài)。”
證券頻道日前發(fā)布消息印證了潘石屹的這一判斷：“隨著兩市越來越多的上市公司公布2010年年報，房地產(chǎn)上市公司‘差錢’狀況顯露無遺：截至目前， 銀發(fā)展 、 京投銀泰 、 上海新梅 、 世茂股份 、 綠景地產(chǎn) 、 深鴻基 等13家地產(chǎn)類上市公司宣布將不分紅。同時數(shù)據(jù)顯示，萬科保利等龍頭上市房企負債均超千億。地產(chǎn)商近年加大跑馬圈地的力度，提出再融資計劃，但地產(chǎn)調(diào)控已導致多家房企借殼上市夢想破滅。專家稱在嚴厲政策調(diào)控下，巨額債務(wù)將成房企難啃的骨頭。”
冰點之下如何營銷
一方面是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的巨額債務(wù)，另一方面是消費者購房資格的限制以及購房資金的短缺。鏈家地產(chǎn)的林倩表示：“存款準備率再度上調(diào)到20%，銀行貸款將更不容易，從鏈家地產(chǎn)的成交數(shù)據(jù)來看，3月辦理商貸購房的比例由1月的40%降至不到25%，辦理公積金的比例則大幅度提高到24%。購房難不止難在購房資格，就連購房資金的取得，未來可預見的6個月內(nèi)只會越來越難。”
供需雙方都受到限購令的極大打擊。在資金短缺的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)加大營銷力度成為解決問題的一大出路。而在需求受到抑制的情況下，“降價”是否會成為房地產(chǎn)企業(yè)促銷的必然選擇？
對此，潘石屹認為：“這次調(diào)控的根本目的是調(diào)整結(jié)構(gòu)，即由原來商品房占市場90%以上調(diào)整到保障性住房占到50%以上的格局。目前用限價的辦法抑制房價，只是用休克療法，先凍結(jié)房價來爭取時間，等50%以上保障性住房的結(jié)構(gòu)調(diào)整完畢，普通商品房的價格政府就沒有必要再去控制。預計3年后，3600萬套保障性住房推向社會，限購政策也就沒有必要存在了。”
SOHO中國在5年前就進行轉(zhuǎn)型，避開政府限制的產(chǎn)品，以開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)為主。目前，許多大型房地產(chǎn)公司，比如央企、上市公司、國企等因為住宅市場受到了很大的影響，因此正在積極尋找機會，“進入到保障性住房的開發(fā)中，減少他們在商品住宅市場上的損失”，潘石屹說。
一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)偏重于地產(chǎn)開發(fā)，而將營銷部分授權(quán)給銷售代理公司，營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的日常工作中只占據(jù)很小的比重。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，應對冰點的方式，一般是通過轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，進行轉(zhuǎn)型或參與國家政策性房產(chǎn)開發(fā)去減少損失，而很少從營銷的角度破冰。
珠江地產(chǎn)營銷總監(jiān)凌鴻認為，中國的房地產(chǎn)消費者還不成熟，買房容易受到大環(huán)境的影響，而在2011年的大形勢下，作為營銷人員來講，首先要“看看是不是需要把自己的產(chǎn)品研究放在重要的位置上，去了解消費者的需求，80后、70后、60后他們買房的朝向、個性需求等都可以放在重要的位置研究，所以營銷人員不要只作市場推廣配合，還要積極研究產(chǎn)品需求等”。
擁有更多的資金才能讓房地產(chǎn)企業(yè)減輕市場壓力，因此，快產(chǎn)快銷加速資金回籠是必要之舉。 世聯(lián)地產(chǎn) 顧問有限公司研究總監(jiān)王海斌認為，開發(fā)商應當順應形勢，根據(jù)各自的資金狀況，“做好降價促銷、加速出貨的準備。而營銷也應回歸本質(zhì)，根據(jù)不同的項目制定不同的營銷策略，或者以快打慢，以速度換發(fā)展；或者展示品質(zhì)，贏得客戶；或者以地段資源潛質(zhì)贏得未來”。
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