“一年一事”的營銷策略

近期，某香皂品牌推出了一個“滿10元送母親節卡片”促銷活動，讓我覺得新鮮的是，卡片的郵遞費用也由廠商承擔，如此徹底的終端活動，在以往是很少見的。營銷是一個不斷推陳出新的過程，廠商的營銷舉措要不停地適應時代變化和消費者變化。問渠哪得清如許，為有源頭活水來。在這個不停變化的世界，企業要通過一系列品牌活化舉措，為品牌不斷注入新的活力。

品牌活化的舉措可分為兩類，一是根植于企業內部的產品創新，二是面向企業外部的品牌建設。許多年前，一次走訪終端時，我聽到經銷商抱怨說：“我們企業怎么沒有什么事情呢？”當時把我給問住了。我心里很清楚，經銷商的意思是希望企業能常有些標志性的事件，對外傳播出去，好讓他們感受到品牌活力，并把這種品牌活力傳遞給消費者。也是在那時，我意識到，每一年，品牌建設都應該設立一條主線。這一年，所有的品牌活動都應該圍繞著這條主線來進行。從此以后，“一年一事”便成為我在品牌建設工作中的堅持。

太陽能熱利用是新能源應用的一個重要分支，有綠色環保的天然屬性。太陽能熱水器本身又是一種為人們帶來溫暖的產品，有著溫暖與關愛的基因。因此太陽雨的每件年度大事也繼承和發揚了這種基因：2008年北京殘奧會，成立殘奧助威團為體育健兒吶喊助威；2009年太陽雨攜手中國社工協會，在新能源行業成立首支國家級公益慈善基金；2010年上海世博會，和生命陽光館一起為生命喝彩；2011年成為“中國環保事業合作伙伴”，通過推廣普及新能源為中國環保事業盡綿薄之力。

每條品牌建設的主線，都要做一系列工作，才能在終端落地。首先進行的是新聞傳播。在職業發展初期，我曾經負責和執行過一些新聞發布會。當時，只是單純地認為這只是一場活動而已。隨著工作經驗逐漸積累，我才明白，其實新聞發布會的背后有一定的邏輯。發布會的意義在于，為接下來進行的傳播工作積累原始素材。對于具體的執行者，應當注意以終為始，時刻把召開新聞發布會的目的記在心頭，而不是一味地鉆進繁雜的細枝末節里，跳不出來。傳播學的理論告訴我們，事情發生了，如果沒說出去，就等于沒發生。因此不光要把新聞發布會執行得井井有條，更要讓接下來的新聞傳播處處開花。

然后要做的，是將產品與事件相結合。既然是年度傳播主線，那一定要在產品上有所體現。營銷理念本身是抽象的，產品是理念實實在在的載體。2011年成為“中國環保事業合作伙伴”后，我們便計劃開發新一代能效產品，將高能效的環保新理念落實到產品設計中，讓環保成為產品的一種功能屬性，而不是空泛的傳播口號。

接下來進行的，便是活動的開展。對于經銷商而言，企業的每個大事件，都可以成為他們促銷的良機，為他們帶來開展活動的新思路。2008年殘奧助威團活動期間，我們陸續開展了殘奧助威團團員的全球海選活動和征文活動，讓終端消費者參與其中，有機會參加北京殘奧會開幕式。2010年攜手上海世博會生命陽光館，我們在終端推出了贈送世博會門票活動。相關活動的開展，讓年度大事得以在終端落地，以此提振渠道的信心。

最后一項，是終端演示，即在經銷商的網點設置和派發與大事件相關的宣傳資料。這樣既能為經銷商開展活動營造氛圍，同時又能將蘊含在大事件中的企業文化，通過終端網點傳播給更多的消費者，起到二次傳播的作用。

幾年來“一年一事”的運作，我們積累了不少經驗。在“一年一事”的事件選擇上，不但要與企業理念相吻合，而且最好能結合年度熱門事件，這樣傳播起來會容易許多。這需要企業決策者對社會熱點有很好的把握，這種把握會帶來一種嗅覺，讓我們在眾多的事件中挑選出最適合自己的來運作。在“一年一事”的運作過程中，需要特別注意的，是事件本身特有的時效性。受時效性限制，傳播的周期不可能無限期延長下去。因此在節點的控制以及相關活動開展的排期上，都要進行周密計劃 。時機一旦錯過，就再也不會來。另外，“一年一事”只是企業的一根主線，需要許多分支來配合與支撐。大事件是年度計劃的重點，要以它為中心，結合終端促銷的幾個節點，規劃好季度計劃和月計劃，形成企業系統的營銷規劃。

“一年一事”對企業領導者和員工的系統化思維能力及架構思想能力都有一定的要求。國內多數企業在系統的營銷規劃方面，仍處于摸著石頭過河的階段。系統的營銷規劃需要在運作的過程中不斷積累經驗，才能逐漸形成企業特有的營銷體系。“一年一事”的營銷策略，是一個很好的開端。