貴人鳥營銷“快戰略”：將品牌內涵快樂延伸

伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的中國本土運動品牌得到了快速發展。不久前，運動品牌貴人鳥在福建晉江召開2011年度冬季新品訂貨會，來自中國不同地區的3000多名代理商、經銷商見證了新一季產品帶來的驚喜與震撼。貴人鳥還宣布正式啟動公司未來3年發展的“快戰略”，與代理商、經銷商共同拓展更大的市場空間。

將品牌內涵“快樂”延伸

作為致力于打造中國運動快樂第一品牌的貴人鳥來說，優化用戶體驗是落實“運動快樂”品牌理念的核心工作。此次訂貨會的各種信息表明，近兩年貴人鳥以產品序列完善和終端形象創新為切入點推廣品牌得到了良好的市場反饋。

“此次訂貨會展示了網跑類、綜訓類、生活類、都市類、配件類等六大類最新的運動裝備。產品的系列性、視覺感較強，新品整體上更注重生活化和時尚化，在色彩、款式和面料上進行有機的統一，充分展現了貴人鳥專業的運動屬性、快樂的設計風格和時尚的產品理念，很多產品在功能性、科技含量等方面都有創新。”貴人鳥鞋業研發中心總監陳宗榮說。

“此次推出的冬季新品在設計上充分吸收國際前沿設計成果，同時最大限度地照顧到本土消費者的身體條件和審美情趣。在延續"運動快樂"品牌特性的同時，貴人鳥冬季新品還融合了低碳、科幻、仿生、復古、極簡主義等元素，在產品細節和整體舒適體驗上都勝過了以往的產品。”

除了在產品品質上精益求精，貴人鳥一直致力于將專賣店環境與自己的品牌理念進行對接，不僅讓消費者使用產品時享受“快樂體驗”，更是通過終端店面環境讓他們享受快樂的購物體驗。為此，貴人鳥在去年推出了“第九代形象專賣店”，以環保、綠色概念詮釋“運動快樂”品牌理念，將品牌內涵自然延伸，讓消費者在享受優質產品的同時心靈得到愉悅的體驗。

終端銷售人員的素質是決定消費者購買體驗的重要因素。為提高終端銷售人員的素質，貴人鳥正在大力推行“快樂天使”計劃，通過學習 ，使終端銷售人員有更強的溝通能力和專業體育素養。貴人鳥希望學習 后的店員成為一個個傳播“運動快樂”精神的“天使”，為專賣店營造快樂、專業、健康、輕松的運動氛圍，并傳達給消費者。貴人鳥相信這將進一步提升貴人鳥用戶的購買體驗，讓消費者真正感受到“運動與快樂同在”。

以市場為導向

啟動“快戰略”

以用戶體驗的不懈“苛求”，使得貴人鳥2010年在渠道拓展和單店效益管理上取得了重大突破，品牌影響力快速提升，新開店鋪1000余家，在很多區域的業務增長高達100%，有的單一加盟商甚至擁有20多家加盟店。由于整體業績突出，2011年貴人鳥投入7000多萬元，對區域分公司進行獎勵，最高一筆獎金超過了1300萬元。

為實現2011年貴人鳥銷售增長40%以上的目標，貴人鳥啟動了基于快捷、快攻、快樂和快戰略、快思維、快公司的“快戰略”計劃，從品牌、產品、渠道等層面進行詳細的規劃與部署。

在基礎建設方面，占地16萬平方米的貴人鳥工業園第一期工程已基本完工。2011年隨著二期配套工程建設完工，貴人鳥工業園將投入使用。這意味著在現有的基礎上，貴人鳥的生產面積將擴大1.5倍。貴人鳥還將新增6條先進的制鞋流水線，年產能力將提高到2000萬雙。

貴人鳥還將以自己擁有的媒體資源和運動資源大力開展品牌建設工作，繼續加大在CCTV5的廣告投放，優化利用湖南衛視特級時段的廣告資源，鞏固自己在電視媒體領域的強勢地位。同時，貴人鳥計劃簽約體育明星開展區域體育營銷活動，讓更多的體育愛好者體驗“運動快樂”，與消費者互動和溝通，提升貴人鳥在區域市場消費者中的品牌認知度。

除了加大媒體、體育資源的投放力度，貴人鳥還將加強渠道建設。在強化團隊建設、零售學習 和提高單店效益的基礎上，貴人鳥將重點推行“陳列組合+訂貨指引”模式，對訂貨、貨品銷售和日常貨品陳列進行科學管理。此外，貴人鳥還將實施區域多店戰略：以核心商圈開設大店為帶動力，在不同的區域開設品牌卡位店和單店后續店，通過渠道激勵政策，全面實現既定的市場拓展目標。

貴人鳥董事長林天福表示，此次訂貨會取得的成績超過了預期，充分說明經銷商對貴人鳥充滿了信心。2011年是中國第十二個五年規劃開始之年，也是貴人鳥“快戰略”啟動之年，貴人鳥將認真總結經驗，進行競爭態勢分析和行業市場發展趨勢研究，大力開展終端規范建設，有步驟地推進第九代形象店改造工作，升級品牌形象，力爭在未來的3年里實現“四線爭第一，三線入三甲，二線進前五”的戰略目標。