病毒營銷“求質(zhì)”演進

   從“羊羊羊”到“10年穿越”

　2008年除夕夜，恒源祥的新版電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出。1分鐘內(nèi)，廣告從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍。由于創(chuàng)意單調(diào)、播出頻繁，這則廣告遭到許多觀眾炮轟，恒源祥一時間“大紅大紫”。廣告雖爛，但獲得了知名度——病毒營銷的目的似乎已經(jīng)達到。而今年年初，寶潔旗下的玉蘭油品牌一則以“2001新年快樂”為題的廣告，因一個美麗的誤會，同樣引發(fā)廣泛議論。但不同的是，這則廣告迎來了不少贊譽。病毒式營銷，似乎正從單純提高知名度向樹立口碑方向演進。

　　“2001新年快樂”：寶潔穿越式營銷樹口碑

　　2011年1月1日，就像當年恒源祥在新春佳節(jié)用其侵略式的廣告給全國觀眾帶來“視聽沖擊”一般，廣告界又拋出了一個重磅炸彈：明明已進入2011年，但以“2001新年快樂”為標題的大幅廣告卻占據(jù)了全國多家報紙的版面——寶潔公司旗下的護膚品牌OLAY玉蘭油產(chǎn)品整整“穿越”了10年的標語，在2011年的伊始便在《揚子晚報》《京華時報》《新民晚報》《南方都市報》和《都市快報》上齊齊“招搖過市”。

　　除了報紙之外，國內(nèi)許多大中城市的公交站牌，甚至是幾大衛(wèi)視跨年晚會的插播廣告中，都同樣見到了這支高打著“2001新年快樂”字樣、近乎“烏龍”的賀歲廣告。

　　OLAY這則“時光倒流”的廣告一經(jīng)發(fā)布，頃刻間就像病毒一般，在全國范圍內(nèi)迅速傳播。一時間，10年的“穿越”讓OLAY成為了2011年第一支備受矚目的廣告作品。

　　蓄謀已久的“10年穿越”

　　“年份打錯了吧？差了整整10年！這個廣告公司也太不專業(yè)了！”這是多數(shù)民眾在看到玉蘭油全新賀歲廣告后的第一反應(yīng)。

　　其實，細看玉蘭油這個近乎烏龍的平面廣告，就可看出其中的玄機：就在“2001新年快樂”幾個大字的下面，還清晰寫著兩行小字——“新一年，當全世界大一歲，肌膚卻夢想年輕十歲！OLAY與你，以更年輕的肌膚，更精彩的自己，迎接新一年！”

　　事實上，這場讓許多人都深陷其中的“美麗誤會”蓄謀已久。

　　負責這次玉蘭油OLAY新生系列產(chǎn)品的廣告公司相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，其實，這一波廣告宣傳活動早在去年12月初便已悄然展開，在當時發(fā)布的TVC版本中，就已經(jīng)使用了“全世界大1歲，肌膚卻年輕10歲”的理念訴求。從2011到2001，正是“10年”這一概念的表現(xiàn)。

　　記者也在OLAY官方微博發(fā)布的信息上看到，玉蘭油這次“年輕十歲”的廣告宣傳陣式可謂強大：5大跨年電視晚會中插播廣告，10個城市上千塊公交車站牌，至少4000萬讀者可以看到的2011年1月1日頭版報紙廣告……

　　成功的病毒式傳播

　　“如果真的可以逆轉(zhuǎn)時光，年輕10歲，我想和還在上小學(xué)的自己說‘一定要考一次雙百分’，你們呢？”在微博上，一場由玉蘭油廣告創(chuàng)意引發(fā)的“10年時光倒流暢想”開始在網(wǎng)友間自發(fā)流行起來。

　　“玉蘭油的這個廣告確實不錯，讓人看到之后就主動想去閱讀。”“OLAY這次廣告太牛掰了，微博上都已經(jīng)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了，我們都義務(wù)當了一把廣告員！”“有新聞性，概念執(zhí)行到位！”……短短數(shù)天時間，《每日經(jīng)濟新聞》記者在新浪微博上也不間斷地看到，在發(fā)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的玄機之后，不少網(wǎng)友都對玉蘭油的這次另類賀歲廣告營銷贊賞有加。

　　事實上，恐怕連OLAY自己都沒有想到，在新年伊始推出的這一廣告會引起人們?nèi)绱舜蟮年P(guān)注。

　　“其實這只是一個簡單的創(chuàng)意，外加一些‘標題黨’的噱頭，在2011第一天的特殊時刻，就成為了大家關(guān)注的焦點。廣告以病毒的形式被廣泛傳播，甚至引發(fā)了網(wǎng)友們對10年前的回憶。可以說，廣告商很聰明，節(jié)點選得恰到好處。”某著名4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)Vincent向記者表示。

　　“廣告最大的賣點就是2011與2001的誤會。這個誤會先讓受眾產(chǎn)生懷疑，而破解這個誤會的過程不但帶來了樂趣，也給大家留下了深刻的印象。”從事廣告創(chuàng)意策劃十多年的鮑先生對《每日經(jīng)濟新聞》記者這樣解析。

　　《揚子晚報》編輯說起編這個廣告版面的過程，也稱“真是有點‘驚險’”。

　　據(jù)該編輯回憶，最初值班編輯覺得“2001年”的標題不太對勁，于是趕緊向總編匯報，尋找廣告商的聯(lián)系方式，同時做好預(yù)案，美編準備“糾正版本”。不過，美編把廣告大圖調(diào)出來后，值班編輯才恍然大悟：“沒錯，這是創(chuàng)意！”

　　“我們都out了！差點被我改錯了！”上述編輯坦言。