訂貨會(huì)——方便面通路占倉(cāng)的有效方法

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，方便面產(chǎn)品的銷(xiāo)售在傳統(tǒng)通路所占的比重仍然很大，傳統(tǒng)通路中批發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于方便面的銷(xiāo)售起到了至關(guān)重要的作用，階段性的使用訂貨搶占批發(fā)通路的庫(kù)存，是非常有效的方式。本人服務(wù)于國(guó)內(nèi)知名方便面企業(yè)，根據(jù)近年來(lái)在東北，華東部分市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)針對(duì)旺季前，淡季前二批通路搶倉(cāng)。總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)：

　　一、訂貨會(huì)的形式：

　　1、以開(kāi)會(huì)的形式，召集客戶(hù)參加訂貨、聚餐；

　　例如：東北地區(qū)的人存在那種“重客情”“要面子”的特性。因此副食經(jīng)銷(xiāo)商一般在農(nóng)歷11月下旬會(huì)請(qǐng)轄區(qū)內(nèi)二批到飯店聚餐，并將所代理產(chǎn)品擺在展示臺(tái)。制定合理促銷(xiāo)。并請(qǐng)銀行工作人員到場(chǎng)收款定貨。隨后再舉行抽獎(jiǎng)等帶動(dòng)。這就是所謂的邊喝邊訂，各廠家同時(shí)派出業(yè)務(wù)人員陪二批喝酒，套客情，推廣產(chǎn)品等。

　　2、無(wú)會(huì)議形式——直接用傳單到客戶(hù)處訂貨：

　　例如：華東地區(qū)目前主要注重“實(shí)際受益”也即是說(shuō)。訂貨會(huì)是個(gè)通路促銷(xiāo)。廠家給點(diǎn)政策，并制定好傳單，下到二批處，二批根據(jù)實(shí)際情況訂貨。并交相應(yīng)的貨款。隨后做產(chǎn)品配送等。。。

　　二、方便面行業(yè)淡、旺季不同訂貨會(huì)操作特點(diǎn)：

　　1：旺季前訂貨會(huì)主要在每年3月份8月份12月份進(jìn)行操作，這時(shí)正逢酒水，飲料接近淡季，通路資金比較充足。提貨時(shí)間要求在一個(gè)月內(nèi)。主要操作特點(diǎn)是提前搶占通路庫(kù)存。快速的在學(xué)生9月開(kāi)學(xué)前進(jìn)行壓貨。

　　2：淡季訂貨會(huì)一般可考慮在每年4月份5月份進(jìn)行操作，提貨時(shí)間可以延長(zhǎng)到4、5、6、7四個(gè)月。由于臨近飲料旺季，通路資金在四月會(huì)轉(zhuǎn)移到飲料上。因?yàn)橹贫ㄩL(zhǎng)時(shí)間訂貨會(huì)，實(shí)際是為了在漫長(zhǎng)的淡季更有效的捆住二批。

　　3：根據(jù)以上目的再結(jié)合市場(chǎng)情況，訂貨會(huì)在訂貨時(shí)間上的選擇也要快于其它同類(lèi)竟品廠家才能減少資源投入，贏取更高效益。

　　三、筆者所操作過(guò)訂貨會(huì)實(shí)案：

　　案例一：K市場(chǎng)（旺季訂貨）：

　　（1）客戶(hù)背景：經(jīng)銷(xiāo)商是商貿(mào)公司，客戶(hù)實(shí)力雄厚。酒類(lèi)，飲料，方便面，餅干等多原化經(jīng)營(yíng)。擁有配送車(chē)輛13臺(tái)。城區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)健全。月銷(xiāo)售額在70萬(wàn)左右。

　　（2）市場(chǎng)及訂貨時(shí)間概述：定貨時(shí)間12月份。由于臨近年關(guān)，整個(gè)通路資金正向酒水，糖果等年貨轉(zhuǎn)移。方便面從氣候上說(shuō)正處于銷(xiāo)售旺季，但由于通路資金大部分向年貨轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致出現(xiàn)短時(shí)間的淡季。

　　（3）訂貨方式：聚餐+產(chǎn)品展示+現(xiàn)場(chǎng)訂貨；再根據(jù)訂貨量分別做坎級(jí)返利。

　　（4）優(yōu)點(diǎn)：此類(lèi)訂貨會(huì)由于聚餐及多元化產(chǎn)品的展示，更好的整合資源。參與訂貨客戶(hù)積極性較高，同時(shí)客情得到更好維護(hù)。

　　（5）缺點(diǎn)：費(fèi)用較高，必須經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力較大。附帶品牌多。由于做返利訂貨，必須在活動(dòng)結(jié)束，客戶(hù)提貨后馬上調(diào)整盤(pán)價(jià)。防止盤(pán)價(jià)拉下，起反效果。

　　（6）實(shí)際操作流程

　　會(huì)前計(jì)劃 ：

時(shí)間	會(huì)前計(jì)劃	執(zhí)行事務(wù)	負(fù)責(zé)人	備注
12月3日	廠商溝通	制定促銷(xiāo)，申請(qǐng)政策及銷(xiāo)售目標(biāo)制定等	廠方代表及經(jīng)銷(xiāo)商	一般廠方會(huì)給予1到三個(gè)點(diǎn)的政策支持，并制定銷(xiāo)量目標(biāo)
12月4日	選擇會(huì)議地點(diǎn)	一般會(huì)在轄區(qū)內(nèi)知名飯店	經(jīng)銷(xiāo)商	會(huì)議地點(diǎn)必須有150平方以上大廳，可供產(chǎn)品展示及會(huì)餐等
12月5日	會(huì)前通知	下發(fā)邀請(qǐng)單	經(jīng)銷(xiāo)商	一般會(huì)請(qǐng)轄區(qū)內(nèi)實(shí)力較好，銷(xiāo)量較大客戶(hù)
12月5日	制定訂單		經(jīng)銷(xiāo)商	根據(jù)訂貨會(huì)產(chǎn)品訂價(jià)格政策、訂貨人資料、訂貨數(shù)量統(tǒng)計(jì)表等
12月7日	會(huì)場(chǎng)布置	擺好產(chǎn)品展示臺(tái)	廠方業(yè)務(wù)	各廠家會(huì)根據(jù)產(chǎn)品分類(lèi)擺放，用POP，地圍，價(jià)格牌等廣宣品做各自展臺(tái)裝飾。營(yíng)造產(chǎn)品氣氛。

　　會(huì)務(wù)進(jìn)行：

時(shí)間	會(huì)務(wù)進(jìn)行	執(zhí)行事項(xiàng)	負(fù)責(zé)人	備注
9：00	客戶(hù)到場(chǎng)	分發(fā)訂貨小冊(cè)及引導(dǎo)入場(chǎng)	經(jīng)銷(xiāo)商人員
9：20	客戶(hù)觀摩產(chǎn)品	各廠方業(yè)務(wù)員引導(dǎo)	各廠方業(yè)務(wù)員	業(yè)務(wù)員會(huì)在各自產(chǎn)品展示臺(tái)前推廣自己產(chǎn)品，爭(zhēng)取定貨量
10：30	客戶(hù)訂貨	填定貨表，交款，及填寫(xiě)配送日期	客戶(hù)	客戶(hù)會(huì)根據(jù)自己所需填寫(xiě)好之后到前臺(tái)交款
12：00	聚餐	經(jīng)銷(xiāo)商	經(jīng)銷(xiāo)商致祝酒詞，業(yè)務(wù)員分桌陪酒
12：20	抽獎(jiǎng)	主持人	參加訂貨客戶(hù)均可參加，獎(jiǎng)品有電視機(jī)、VCD機(jī)等

　　7）訂貨會(huì)效果評(píng)估：

　　此次經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)收款127萬(wàn)，其中方便面系列為13萬(wàn)取到良好的效果。隨后經(jīng)銷(xiāo)商一月主要工作在于完成配送。搶占了二批的節(jié)前庫(kù)存。為廠家及經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造了利益。通過(guò)活動(dòng)，更加深了廠家，經(jīng)銷(xiāo)商與通路客戶(hù)的客情。另外在經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)年貨的同時(shí)，由于已經(jīng)屯貨完畢，不會(huì)因?yàn)橥焚Y金問(wèn)題而使方便面銷(xiāo)量下滑。

案例二：H市：

　　（1）客戶(hù)背景：經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品單一，主做方便面。經(jīng)銷(xiāo)商與通路客戶(hù)合作中已形成良好信譽(yù)。擁有配送車(chē)輛3臺(tái)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)，礦區(qū)學(xué)校等特通網(wǎng)絡(luò)較好，屬開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)。月銷(xiāo)售額在20萬(wàn)左右。

　　（2）市場(chǎng)背景：夏天的到來(lái)，方便市場(chǎng)容量縮小。通路資金大部分向飲料系列轉(zhuǎn)移。方便面系列在通路倉(cāng)庫(kù)占有率越來(lái)越小。方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。給此類(lèi)發(fā)展中市場(chǎng)帶來(lái)更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較弱，產(chǎn)品品牌認(rèn)知度仍未很好形成。這些無(wú)疑給經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)務(wù)人員帶來(lái)很大的困惑。怎樣制訂更合適的促銷(xiāo)順利渡過(guò)淡季，變成一種反復(fù)的思考。

　　（3）訂貨目的及時(shí)間：為順利渡過(guò)淡季，淡季仍能占據(jù)通路庫(kù)存，確保銷(xiāo)量。趕在竟品前做出大動(dòng)作，穩(wěn)定通路占有率。選擇在4—7月份以訂貨會(huì)形式做長(zhǎng)促。

　　（4）：訂貨方式：以傳單形式直接在二批處定貨，并交訂金（例如1元/件）。按訂貨量分別送微波爐，電視機(jī)等獎(jiǎng)品。

　　（5）優(yōu)點(diǎn)：此類(lèi)訂貨會(huì)優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單化，費(fèi)用投入少，政策制定靈活。中途可根據(jù)市場(chǎng)及客戶(hù)情況快速做出調(diào)整。通過(guò)價(jià)格不是很透明促銷(xiāo)品做獎(jiǎng)品，更有利淡季產(chǎn)品盤(pán)價(jià)的維護(hù)。

　　（6）缺點(diǎn)：客情維護(hù)不夠明顯，部分二批客戶(hù)抱怨經(jīng)銷(xiāo)商及廠家“掙得多”等等。但只要適當(dāng)?shù)模`活的根據(jù)實(shí)際給予客戶(hù)一些小禮品，便能解決以上問(wèn)題。

　　D：實(shí)操流程：

　　時(shí)間 會(huì)議流程 執(zhí)行事務(wù) 負(fù)責(zé)人 備注

　　4月5日 訂貨政策制定 市場(chǎng)目標(biāo)制定，訂貨會(huì)下發(fā)政策及坎級(jí)制定 廠方代表及經(jīng)銷(xiāo)商 一般廠方會(huì)給予1到三個(gè)點(diǎn)的政策支持，并制定銷(xiāo)量目標(biāo)

　　4月6日 制定所需表單 制定詳細(xì)政策宣傳單及定貨協(xié)議書(shū) 廠方代表 協(xié)議書(shū)主要內(nèi)容是防止客戶(hù)惡性砸價(jià)及定金收款事項(xiàng)等

　　4月7日 經(jīng)銷(xiāo)商人員學(xué)習(xí) 訂貨方法，特性，賣(mài)點(diǎn)做介紹 廠方代表及經(jīng)銷(xiāo)商 灌輸1、價(jià)格政策必須宣傳到位

　　2、簽好定貨協(xié)議書(shū)

　　4月8日 訂貨進(jìn)行 收款 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商人員會(huì)根據(jù)政策宣傳到客戶(hù)處，隨后便根據(jù)客戶(hù)訂貨數(shù)量收取一定定金及簽定協(xié)議書(shū)

　　4月13日 配送 經(jīng)銷(xiāo)商 根據(jù)客戶(hù)訂貨數(shù)量及要求做配送

　　此類(lèi)訂貨會(huì)是直接將政策下放到通路。速度快，收取少數(shù)定金（例如1元/件）而使客戶(hù)訂貨資金壓力減小。在竟品未收到市場(chǎng)信息的前提下快速的，全面的給予迎頭痛擊。又同時(shí)整個(gè)淡季捆住客戶(hù)。快速的，低廉投入。鞏固網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)銷(xiāo)量。本次活動(dòng)方便面訂貨金額為110萬(wàn)，能達(dá)到在順利度過(guò)淡季的同時(shí)提高銷(xiāo)量。

　　訂貨會(huì)在搶占批發(fā)通路庫(kù)存的功能上，確能起到立竿見(jiàn)影的功效。做為國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)巨頭“華龍日清”在06年9月全國(guó)市場(chǎng)促銷(xiāo)案做過(guò)此類(lèi)活動(dòng)，很好的穩(wěn)定通路網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。大部分方便面生產(chǎn)企業(yè)也均在各區(qū)域行銷(xiāo)過(guò)程中執(zhí)行過(guò)此類(lèi)促銷(xiāo)。均能取到良好的批發(fā)通路占倉(cāng)效果。但值得注意的是，訂貨后的一些后期跟蹤工作必須到位。例如獎(jiǎng)品兌給、極小部分客戶(hù)提貨量相差較小的做特殊處理及必須將產(chǎn)品按時(shí)、按量、保質(zhì)送至客戶(hù)處。完善好售后服務(wù)，才能使訂貨會(huì)取得完美的結(jié)果。

　　隨著快速消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)的日漸增大。各大廠家可能更注重于品牌建設(shè)，人海戰(zhàn)略等類(lèi)似跨國(guó)企業(yè)但又需要長(zhǎng)線投資的市場(chǎng)操作模式。逐漸向正規(guī)軍轉(zhuǎn)移。忽略了散打兵的戰(zhàn)斗力。在實(shí)際運(yùn)用中采取散打兵的傳統(tǒng)通路市場(chǎng)操作模式，不同時(shí)期，不同打法。也能很好的以低廉的投入帶來(lái)業(yè)績(jī)的快速上升等。畢竟，以低廉的費(fèi)用投入使銷(xiāo)售更上一個(gè)新臺(tái)階是硬道理。