9月11日晚，歐麗薇蘭邀請娛樂圈人氣夫婦沙溢和胡可在“一直播”上還原鋒味菜，直播視頻累計觀看次數(shù)竟然高達2800萬，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)遠超美食類真人秀節(jié)目《英國家庭烘焙大賽》1200萬的收視量。而對于歐麗薇蘭而言，直播節(jié)目的火爆只是一個表面現(xiàn)象，明星直播的背后是歐麗薇蘭一個線上線下互動而又互補的營銷生態(tài)已經(jīng)初露端倪。
1、線上線下聯(lián)動預(yù)熱
活動開始前，歐麗薇蘭就分別在微博和一直播上進行線上預(yù)熱：歐麗薇蘭官方微博聯(lián)合一直播官方微博先后發(fā)出直播預(yù)告，并在一直播app端設(shè)置開屏、Banner等資源位，甚至，在電商平臺京東上也有相關(guān)預(yù)告。而在線下，分眾樓宇電梯廣告進行直播節(jié)目預(yù)熱，精準覆蓋白領(lǐng)人群。
如此一來，將“直播”與“分眾”有機配合起來，既有線上線下聯(lián)動的預(yù)熱內(nèi)容，又有從微博端、一直播客戶端、京東客戶端到分眾終端的跨屏整合，形成完整的營銷閉環(huán)。這種新鮮的嘗試，對于傳統(tǒng)企業(yè)歐麗薇蘭來說，帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)營銷的印記。
2、直播現(xiàn)場帶動電商銷售
在眾多“直播＋”模式中，“直播＋電商”算得上是一種非常天然契合的形式。在這場直播中，終點指向了歐麗薇蘭的電商銷售。如果從節(jié)目圍觀人數(shù)的角度來看，歐麗薇蘭邀請一系列明星在一直播上進行節(jié)目直播，企業(yè)不但通過較低的獲客成本造出了影響力，而且還通過有效的導(dǎo)流確保了后續(xù)的銷量走高。
過去，電商平臺上的產(chǎn)品多是以標準化的形態(tài)存在，每個品牌和產(chǎn)品之間差距不大。但直播的存在使得商品的展示方式出現(xiàn)了變化。在沙溢、胡可的直播互動中，歐麗薇蘭橄欖油被置于生活化的場景中，被賦予了一些不一樣的價值和意義，直接影響網(wǎng)友對品牌的接受度與品牌認知。
可以說，邀請明星進行直播直接導(dǎo)流到銷售平臺也是一種新的營銷策略，它能夠搭建起“直播＋明星＋電商”的矩陣。明星的光環(huán)成為了流量入口，再加上直播平臺和電商和品牌，四者形成了一個良好的生態(tài)。
3、直播視頻，微博＋分眾回放
直播營銷絕對不僅僅只是單一的一次直播，它是一個整合打包的過程，直播只是整合營銷過程中的一個環(huán)節(jié)。此次歐麗薇蘭的活動還有一個較大的創(chuàng)新，就是除了在分眾終端上進行明星直播預(yù)告以外，最后再將直播精彩花絮發(fā)布到線下分眾廣告上，向2億受眾回放精彩內(nèi)容。
有了長期與《十二道鋒味》的成功合作，歐麗薇蘭有著很好的綜藝節(jié)目經(jīng)驗和明星合作的經(jīng)驗，因此直播節(jié)目中必然能夠產(chǎn)生有價值的內(nèi)容進行二次分發(fā)。在微博上，沙溢和胡可直播中間的種種小細節(jié)也會被段子手們捕捉到沉淀為秒拍視頻，在微博和秒拍雙平臺上進行二次傳播，再加上粉絲們的擴散，引發(fā)指數(shù)級的影響力。最終，將粉絲注意力再度回流至直播視頻回放。
從線下預(yù)熱到線上互動，再到線下回放，此次歐麗薇蘭聯(lián)合一直播與分眾開創(chuàng)了一種新的線上線下整合傳播模式，效果超出預(yù)料。而這種“品牌＋直播+分眾”的模式也頗有四兩撥千斤的效果，最終也達到了“1+1+1>3”的效果，形成了一整套立體式的品牌營銷傳播。
據(jù)透露，此次歐麗薇蘭的跨分眾、跨直播、跨綜藝的三跨合作并未停止，除了沙溢、胡可夫婦之外，9月25日，歐麗薇蘭還將邀請陸毅和鮑蕾夫婦，展開另外一場精彩的直播，也將會繼續(xù)沿用現(xiàn)有的“品牌＋直播＋分眾”模式，并有望融入更多元素，讓跨界活動真的在明星IP的參與下，帶來巨大的頂部流量。
我們可以從歐麗薇蘭的這次跨界營銷中總結(jié)出三點經(jīng)驗：
1、直播需要做好充分準備。
從直播的形式上來看，相較于傳統(tǒng)線上的產(chǎn)品圖文解說，視頻直播能夠傳遞更多更全面的商品信息，幫助消費者更快作出購物決策，但直播的一次完成，也更容易出現(xiàn)突發(fā)事件，對品牌產(chǎn)生不好的影響。因此，作為品牌方在選擇直播時要當作一場直播晚會來精心規(guī)劃各種環(huán)節(jié)，交流內(nèi)容等。
2、“直播”不是營銷的全部，它只是整合營銷中的有機環(huán)節(jié)。
品牌在使用“直播”這一集真實、效率、互動于一體的傳播工具時，須有全局觀，將直播營銷作為整合營銷中有機的一環(huán)，而不僅僅是單一的一次直播，才能產(chǎn)生傳播合力。
3、如何選擇直播平臺？
筆者從活動負責(zé)人處了解到，當時活動首先鎖定的就是“一直播”，主要是看中了其與微博全線打通，可以同時共享兩個終端的資源，再加之一直播母公司一下科技的另外兩款產(chǎn)品秒拍和小咖秀，可以將直播視頻內(nèi)容二次加工成短視頻內(nèi)容在線上繼續(xù)傳播，甚至還可以幫助廣告主將直播內(nèi)容剪輯成宣傳片在線下商超進行播放。最終達成一次直播，多次消費。
寫在最后：
任何一種新的傳播形式的出現(xiàn)，都需要有一個商業(yè)化逐漸成熟的過程。但對同樣一種渠道的使用，往往會有不同的方法，也隨之獲得不同的結(jié)果。最終，能玩轉(zhuǎn)新渠道的終歸是那些敢于嘗鮮、擅于整合資源的品牌。
注：本文作者@廬陵子村，微信公眾號：科技茶館（ID：kejichaguan）
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