憑什么喜歡你的品牌

　　如果從寶潔最近的市場表現看，最近第四季度實現了37.5%的凈利潤增長，看起來似乎相當不錯;但是仔細觀察他們的營銷策略，實際上是放棄100多個年銷售額低于1億美元的品牌，改而專注于剩下的70幾個占有利潤95%的關鍵品牌，全是我們耳熟能詳的老品牌!據估計，過去十年寶潔內部自主創新的項目縮減了一半。所以亮麗的獲利表現，更可能來自于成本控制，而不是銷售增長。一個缺乏創新活力的公司，可以簡單粗暴地通過強化品牌管理而獲得救贖嗎­

　　營銷的發展是緊隨著消費者的行為特征而變的。遠古時代的貨郎行商是通過商人的動，來屈就顧客的不動，制勝之道是搬有運無，無需太多營銷技巧;后來人口漸多，聚落成邑，開始有了坐商。坐商的取勝之道是便利、信譽和效率，于是必須“中心化”渠道、零售和品牌的功能，把潛在顧客集中一處進行交易、把顧客的注意力集中在固定目標上來引發消費行為。

　　但是忽然之間，舊世界轟然倒塌。幾乎所有行業的進入壁壘都在快速消失中：跨行業資本侵入、高新科技大面積普及，以及“廠商消費者-競爭廠商之間”愈來愈明顯的信息對稱。而最近數據科學(data science)的興起，一方面改變著消費者每天的生活方式，另一方面也誘發著消費者洞察方式的革 命。這些顛覆至少包括：

　　1、去中心化：

　　我們可以預見到廠商以“自我中心”為基礎的營銷愈來愈難有作為。人們不再日中為市、不再盲目集合在品牌周圍、甚至不再逛街。我們已經見證了電商如何高效地掌控了那些體驗需求不明顯且不急迫的消費;對于急迫的需求，我們正開始看見移動終端結合移動支付對這個市場的侵蝕;至于體驗需求明顯的消費，由于跨行業資本侵入以及行業壁壘降低的緣故，線下的體驗競爭只會愈演愈烈，消費者已經很難為單一品牌/門店流連駐足。

　　2、全觸點通路：

　　在信息科技的幫助下，消費者可以非常容易地實現營銷接入，消費者、廠商、以及消費行為實際上是隨時隨地全方位無縫對接在一起的。在這個場景下，通路競爭不再是商圈里的競爭，也不再是品牌間的競爭，而是消費者心智路徑的競爭!在可穿戴設備的羽翼下，看不見煙硝的戰爭一觸即發。

　　3、跳躍性消費：

　　消費者的注意力就像是移動過程里的超鏈接，面對這么多的、呈現網絡狀的商品/服務選擇，消費者的注意力隨時可能從一個節點直接跳進一個毫不相干的節點，消費者的心智所路過的每間商鋪、每個品牌、每個賣點，在下一秒就成了陌路。消費者將很難像過去他們的前輩那樣，輕易建立強固的品牌忠誠/商鋪忠誠。

　　4、全感性消費：

　　由于消費者的“注意力”變得太珍稀，廠商只能挖空心思吸引消費者眼球，這些手段進一步惡化了注意力競爭。能夠存活的廠商必須更深刻地洞察消費者內心，替顧客說出他們心中的故事，只有如此，廠商才可能被允許走進顧客內心，和顧客一起筑夢。

　　營銷的本質，在于洞察消費者內心的種種貪嗔癡。一方面消費行為在技術與資本雙重作用下已經發生上述四大質變;另一方面，也正是得益于技術進步，我們有了許多手段來捕捉從消費行為而來的大數據，通過傳感器、網絡爬蟲、云計算、記憶體計算、分布式計算等等，近乎同步的洞察消費者內心的七情六欲。如果我們把寶潔的變革放在這篇文章的顯微鏡下仔細檢視，寶潔能夠因此而扭轉頹勢，再造春天嗎­個人覺得機會渺茫，如果寶潔還是一如既往地以自我為中心，不能轉變思維，改從消費者立場來反瞻自己，人們憑什么去喜歡你的品牌啊!