成就一個大品牌的秘密

　　最近，品牌建設專家、牛津大學博士保羅·泰伯勒（Paul Temporal）在接受《世界經理人》記者采訪時，道出了成就一個大品牌的秘密，即品牌與顧客建立關系，如同兩個人交朋友，遵循著人類心理學的基本原理：相互認知——交換信息——彼此尊重——發展友誼——互相信任——形成忠誠——成為終身伴侶。這個簡單的心理學原理把品牌與顧客的關系從認知拉升到終身伴侶，為世界眾多頂級公司所踐行。

　　制造企業需要跳出舒適區

　　世界經理人：您認為中國企業在品牌建設和管理方面存在哪些問題？

　　泰伯勒：中國正在從制造驅動型經濟轉變為以消費者為導向的經濟體，這也是一個巨大的機會，在這個過程中將產生很多品牌。品牌不僅僅只是企業品牌，更是一個整合體：國家層面的國家品牌、省市一級的省市品牌、每個產業的產業品牌，也包括公司品牌，中國需要在這幾個層面來做品牌建設。

　　中國的企業，恕我直言，還停留在認知—信息—尊重的階段，到達這個階段，就算成功的企業，但成功的企業不等于成功的品牌。我們現在很多成功的企業講到品牌的時候都說要砸廣告、要提升知名度，只是停留在認知階段；把產品功能的優點向觀眾傳遞，只是傳遞信息階段；別人知道產品，來購買產品，也只是尊重階段。他們沒能成功地接近消費者，沒能建立起情感鏈接。亞洲的企業，包括中國的許多大企業，都還沒能超越尊重階段。如果沒能與消費者建立起情感鏈接，那么競爭就會滑向價格戰。

　　西方經濟體比如美國已經發展出一套成熟的品牌建設的原則和技巧，這些原則和技巧正被全世界不同國家、不同地區、不同公司應用。中國在這個方面還處于落后地位。原則是相通的，但是企業要知道如何利用這些原則和技巧，打造一個成功的品牌。

　　世界經理人：中國存在大量以代工為生的中小企業，他們的出路也是自建品牌嗎？有些企業做代工也可以生存得很好。

　　泰伯勒：很多發展中國家都會面臨這個問題，新興的發展中國家偏重于發展OEM企業，為其他大品牌公司代工生產產品和提供服務。這些OEM企業做得不錯，也能賺到不少錢，但他們處于弱勢地位。如果品牌客戶取消訂單，他們就沒有生意可做。我經常建議代工企業在做代工的同時發展自主品牌，這樣，即便代工的業務沒有了，也還有自己的品牌資產。他們可以從打造的品牌中獲益良多，并且不用幫別人賺錢。

　　中國制造的產品質量已經相當不錯，代工企業的老板們不能因此而自滿，他們需要有建立品牌的志向。OEM的風險顯而易見，業務隨時可以被拿走。提供訂單的西方大公司想要保持成本優勢，但隨著中國勞動力成本的增加，他們將把業務轉移到諸如越南這樣價格更低廉的地方。那些滿足于做代工的企業，也許可以成為一家不錯的家族企業，但風險在于，明年或后年是否還有訂單呢？中國制造企業不能以目前還能賺錢而自滿，如果不思進取，舒適區遲早會消失。

和消費者建立情感紐帶

　　世界經理人：有人認為打造品牌需要投入大量資金，品牌建設是大企業的事情，小企業是否也需要做品牌？

　　泰伯勒：經常有小公司的企業主問我：什么時候開始做品牌建設？我的回答是：開業第一天就要做品牌規劃。企業一旦開啟了運營，就和用戶有了接觸，在對外樹立形象。但如果沒有提前做好品牌建設的規劃，外界感受到的形象也許和自己想要建立的形象并不相符。即便是小公司，也需要做品牌建設。只有把品牌做好了，才能真正地管理這個小公司的形象，而品牌建設強調的就是形象。

　　品牌建設從一開始就是投資而不是消費。如果做得成功巧妙，不需要花想象多的錢。人們可能由于對品牌建設的知識掌握得太少，往往錯誤地認為要砸錢做廣告。如果沒有一套正確的品牌戰略指導，砸下不管幾百萬幾千萬都是真正的浪費錢。砸錢到廣告、促銷、公關上面，對品牌建設有一定作用，但如果沒有正確品牌戰略指導一切都是零。

　　世界經理人：對于想要建立全球品牌的中國企業來說，您最想提的建議是什么？

　　泰伯勒：這些公司并沒有建立起品牌，缺乏自己的品牌形象，所以即便在全球市場占據了最大份額的中國公司也不得不陷入價格戰，和其他更有品牌實力的企業競爭，并且拿不到溢價。我認為這些公司應該從市場中跳脫出來，關注企業的戰略、最終的目標、行動目的、愿景和使命。人們都喜歡買有品牌的產品，因此品牌形象越強大，就越能獲得更多的溢價。

　　他們需要關注客戶需求，并且真正理解他們想要什么。即便是同一個產品，用戶對它的期待也不相同。所以，在不同國家、不同市場，他們需要做更多的用戶調研。他們不能閉門造車，需要更多地傾聽客戶的聲音，找到市場缺口，找出客戶的真正需求，然后運用一些基本原則去做品牌建設，打造品牌形象，創建品牌情感。

　　在建立品牌的時候，核心是建立起情感紐帶。世界上所有大品牌，不管他們是如何做的，他們做得非常成功的話，那一定是因為深深地打動了消費者的情感。

　　世界經理人：如何衡量一個品牌的實力？

　　泰伯勒：有兩個衡量的指標。一個是品牌資產。品牌資產是消費者對品牌的感知、偏好、信任和忠誠的總和。信任和忠誠很重要，可以通過調研來了解他們是否信任品牌，是否會再回來并忠誠于品牌。

　　另外一個是品牌價值，現在品牌價值也可以折算成現金價值。全球頂級品牌的品牌價值數倍于它的業務價值。品牌的無形資產盡管看不見，但也可以被衡量。很多時候大品牌的無形資產很龐大，而業務價值卻很小。