品牌復(fù)興：公司如何重建受損的形象？

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）認(rèn)為：依據(jù)丑聞自身的特點(diǎn)，公司可以采取某種漸進(jìn)而穩(wěn)定的手段修復(fù)其品牌，也可以通過(guò)一種迅速的“銀彈”措施來(lái)解決。她說(shuō)，麥當(dāng)勞可以走漸進(jìn)路線，從而對(duì)快餐食品日益導(dǎo)致全國(guó)性肥胖的指控作出反應(yīng)。“你所要做的是將麥當(dāng)勞食品和更多的營(yíng)養(yǎng)成分聯(lián)系起來(lái)，逐漸地以一種可信的方式改變形象。”

　　例如，開(kāi)始時(shí)麥當(dāng)勞可以用廣告大書(shū)特書(shū)其使用的高品質(zhì)牛肉，接著再推廣它的沙拉。“你所做的任何一次跳躍，都會(huì)有拓展品牌的意義，但是這種跳躍要小到足以讓消費(fèi)者愿意跳過(guò)去才行，這需要一段時(shí)間。”卡恩說(shuō)，并且補(bǔ)充道：這個(gè)快餐食品業(yè)的巨人在1991年推出它的低脂肪麥克利（McLean）三明治時(shí)，卻是跑得太快了。“這不會(huì)奏效的。而且也不可信。你必須采取一種漸進(jìn)的、合理的方式，而不要去考驗(yàn)消費(fèi)者的信任體系。”

　　與紐約州檢察長(zhǎng)埃略特·史皮策（Elliot Spitzer）發(fā)生沖突之后，威達(dá)信公司正在采取迅速的、清掃式的方式重建它的公司形象。今年一月，該公司同意支付8.5億美元，用以解決針對(duì)其將保險(xiǎn)公司推薦給客戶時(shí)收受回扣的指控。同時(shí)，該公司又任命前檢察官——克羅爾（Kroll）調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人蜜雪兒·切爾卡斯基（Michael Cherkasky）做首席執(zhí)行官。切爾卡斯基目前正對(duì)公司進(jìn)行改組，消減保險(xiǎn)業(yè)務(wù)而扶植其他分支，如美世咨詢（Mercer Consulting）和克羅爾調(diào)查公司。布魯斯·布萊徹（Bruce T. Blythe）是位于亞特蘭大的危機(jī)管理國(guó)際公司的首席執(zhí)行官，同時(shí)也是《盲區(qū)：遭遇工作場(chǎng)所災(zāi)難性事件時(shí)給經(jīng)理人的指南》一書(shū)的作者，他說(shuō)道：“如果引入一位具備‘正直形象’的面孔，發(fā)送的信息就是‘現(xiàn)在我們有新的管理了。我們是一家新公司。’”

　　保持“隱蔽”

　　卡恩把強(qiáng)生公司對(duì)于濫用羥苯基乙 酰胺事件的快速反應(yīng)，作為公開(kāi)說(shuō)明公司問(wèn)題而不承擔(dān)責(zé)難的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。“強(qiáng)生挺身而出說(shuō)道：‘它關(guān)心它的客戶’。那就是你要做的。你不能想著為自己開(kāi)脫。要強(qiáng)調(diào)的是公司至關(guān)重要的價(jià)值。”她又補(bǔ)充說(shuō)，強(qiáng)生的情況與默克目前遭遇的萬(wàn)絡(luò)問(wèn)題不同，因?yàn)閺?qiáng)生是對(duì)于外部產(chǎn)生的問(wèn)題作出反應(yīng)。如果默克過(guò)多的辯護(hù)說(shuō)公司擁有重要信息，就會(huì)在訴訟發(fā)生時(shí)損害自己的立場(chǎng)。

　　因此，卡恩說(shuō)默克可以選擇不在大眾媒體上對(duì)萬(wàn)絡(luò)進(jìn)行解釋?zhuān)《氖窍蜥t(yī)生們宣傳，因?yàn)獒t(yī)生是處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中介渠道。她還評(píng)論說(shuō)，當(dāng)人們質(zhì)疑荷爾蒙取代療法的安全性時(shí)，惠氏（Wyeth）公司則著力于在醫(yī)生當(dāng)中推廣荷爾蒙取代療法。“關(guān)于品牌這一問(wèn)題的好消息是人們知道你是誰(shuí)了，而不好的一面是一旦出了什么差錯(cuò)，每個(gè)人就都知道了。”

　　卡恩指出1994年奔騰芯片在制造時(shí)曾忽略了一個(gè)微小的計(jì)算錯(cuò)誤，卻引發(fā)了之后的廣泛關(guān)注。然而，如果當(dāng)時(shí)英代爾（Intel）公司在芯片的品牌推廣上沒(méi)有取得那樣巨大的成功，所受到的關(guān)注則會(huì)少得多。為了避免重蹈覆轍，她說(shuō)，一些期貨基金和金融服務(wù)公司寧愿在大眾媒體中保持低知名度。“他們希望待在隱蔽的地方。”

　　沃頓的管理學(xué)教授卡瑟琳·克萊恩（Katherine Klein）建議，在品牌重塑戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程中，公司執(zhí)行者們首先應(yīng)考慮的是過(guò)失的本質(zhì)和嚴(yán)重性。她說(shuō)，當(dāng)人們考慮公司危機(jī)或丑聞時(shí)，他們可能會(huì)提出兩點(diǎn)疑問(wèn)。一是：丑聞的本質(zhì)是什么？更具體的，誰(shuí)受到了損害，損害有多嚴(yán)重？二是：是誰(shuí)錯(cuò)了，為什么犯錯(cuò)？

　　克萊恩說(shuō)，“對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，如果公眾的回答是幾乎沒(méi)有人受到損害，他們受到的損害不嚴(yán)重，而且受損害的人擁有許多的資源，那么品牌所受到的潛在危害會(huì)相對(duì)較小。”她認(rèn)為：瑪莎·斯圖爾特在電視廣告上坦承她的過(guò)去，即關(guān)于她如何在監(jiān)獄微波中學(xué)習(xí)制造奶油藍(lán)莓（crème brule），這是具有代表性的品牌事例——公司的建立者因內(nèi)部交易被判入獄之后，該公司的品牌不會(huì)受到很大的損害。

　　至于第二個(gè)問(wèn)題，克萊恩認(rèn)為，如果只是一個(gè)人或很少人的過(guò)失，那對(duì)品牌的潛在危害是有限的，而且可以開(kāi)除受到責(zé)難的人來(lái)解決問(wèn)題。“看上去畢馬威公司正在循著此路前進(jìn)。”畢馬威的八名前合伙人和一名律師被指控幫助其富豪客戶逃稅至少25億美元，而且可能還會(huì)有更多指控。但是，上個(gè)月一名聯(lián)邦法官批準(zhǔn)了一項(xiàng)4.56億美元的和解方案，使該公司免于指控。

　　反之，如果是由于公司雇用和培訓(xùn)失當(dāng)，或公司在經(jīng)營(yíng)中過(guò)分貪心，而導(dǎo)致為數(shù)眾多的人員犯錯(cuò)引發(fā)公司丑聞，則將暴露出更多制度上的問(wèn)題，而無(wú)法通過(guò)實(shí)施一些戰(zhàn)略予以解決，克萊恩認(rèn)為。“品牌受到最大的損傷，就是公眾認(rèn)為很多毫無(wú)防備的人們已經(jīng)被或者會(huì)受損害，且公眾堅(jiān)信，該組織中的許多人是有過(guò)失的，因?yàn)檫@些人以及整個(gè)公司，是不合格的或是不道德的。”

　　根據(jù)沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授約瑟·伊萊士伯格（Josh Eliashberg）的說(shuō)法，因?yàn)殛P(guān)節(jié)炎藥物萬(wàn)絡(luò)已經(jīng)與心 臟損傷有所關(guān)聯(lián)，默克公司可能會(huì)面臨這樣的處境。伊萊士伯格說(shuō)，“關(guān)鍵的是，默克公司指示了其銷(xiāo)售人員，不要披露已獲知的關(guān)于萬(wàn)絡(luò)的療效和安全性方面的所有信息。”他建議道：默克公司應(yīng)與服用萬(wàn)絡(luò)的人和解，以解決訴訟，并開(kāi)始重建其品牌。

　　該公司面臨的情況比較復(fù)雜，因?yàn)樗仨毰c兩類(lèi)主要受眾交流：實(shí)際開(kāi)出處方的醫(yī)生，和因?yàn)榭戳藦V告后要求治療的患者。伊萊士伯格說(shuō)，此外，默克的萬(wàn)絡(luò)問(wèn)題可能會(huì)牽連到整個(gè)公司的形象。“人們對(duì)制藥公司的認(rèn)知開(kāi)始于對(duì)某種特定藥物的認(rèn)知……目前的問(wèn)題是消費(fèi)者和內(nèi)科醫(yī)生認(rèn)為該公司不負(fù)責(zé)任，這種影響將從萬(wàn)絡(luò)擴(kuò)展到其他藥物。默克需要慎重考慮的是如何顯示其社會(huì)責(zé)任感。”

　　讓塵埃落定

　　伯納德·施密特（Bernd Schmitt），哥倫比亞大學(xué)全球領(lǐng)先品牌研究中心的執(zhí)行董事，認(rèn)為危機(jī)亦可轉(zhuǎn)化為品牌的機(jī)會(huì)。他建議說(shuō)，“丑聞之后，顧客和其他要素如媒體，將會(huì)關(guān)注品牌，因此會(huì)使事情變得容易些。”“這對(duì)公司來(lái)說(shuō)，是強(qiáng)力塑造品牌的大好機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌仍然是焦點(diǎn)所在，可以贏得廣大的知名度。”隨后進(jìn)行廣告推廣以及與顧客的交流應(yīng)減輕與丑聞?dòng)嘘P(guān)的信息，取而代之的是品牌的全新形象和理念。

　　施密特補(bǔ)充說(shuō)，如果公司對(duì)危機(jī)的最初處理乏善可陳，造成長(zhǎng)達(dá)數(shù)周或數(shù)月的負(fù) 面新聞，這時(shí)公司很有可能會(huì)希望暫時(shí)修整一下再重返公眾舞臺(tái)。“你肯定希望讓塵埃落定。根據(jù)公司的不同，可能需要一個(gè)月或一年。然后再開(kāi)始品牌重建。”

　　施密特認(rèn)為，當(dāng)丑聞?dòng)绊懥苏麄€(gè)公司而不僅僅是某個(gè)產(chǎn)品品牌時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)采取宣傳措施，著力于渲染其核心價(jià)值，如革新或領(lǐng)先性等，而不是大聲嚷嚷產(chǎn)品如何如何。但是，當(dāng)丑聞只是和某一品牌有關(guān)時(shí)，經(jīng)理人就要解決這個(gè)問(wèn)題。如果解決不了，就得考慮剔除這一棘手品牌。“如果這只是某一品牌的副線或是個(gè)新品牌，你最好又一個(gè)產(chǎn)品系列，然后重點(diǎn)投資宣傳另一品牌。這樣的話，原先的品牌就會(huì)逐漸淡出。”

　　如果丑聞恰巧擊中主要品牌，如皮埃爾（Perrier），要重建品牌就需要開(kāi)展及時(shí)且強(qiáng)有力的危機(jī)管理，并精心重塑品牌，這需要著眼于戰(zhàn)略和復(fù)雜的細(xì)節(jié)，施密特這樣認(rèn)為，并補(bǔ)充道，公司的最高執(zhí)行層、即了解公司整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的人必須要參與丑聞后的品牌重建。“品牌推廣通常是營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，但如果在這種情況下公司還沒(méi)有開(kāi)始組建跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)處理這一事件的話，那形勢(shì)會(huì)變得不可收拾。”