如何讓品牌故事經(jīng)得起時間考驗？

熬過打造一家企業(yè)的壓力已經(jīng)夠艱難的了。更艱難的挑戰(zhàn)是讓這家公司成為你所在行業(yè)的領(lǐng)先品牌。成為備受信賴的本地知名、全國知名乃至國際知名品牌需要經(jīng)歷多年的努力、巨大的壓力，外加極少——如果有的話——的失誤。

赫曼米勒公司（Herman Miller）是美國最受尊崇的企業(yè)之一，1923年時，其只不過是密歇根州一家小型家具企業(yè)。該公司致力于諸如可持續(xù)性、人體工程學(xué)，以及現(xiàn)代辦公場所中的協(xié)作等議題的研究，使其不僅僅是以設(shè)計精良的椅子而聞名。赫曼米勒并不是在一夜之間就成為了家喻戶曉的名字；它專注于打造一個消費者和企業(yè)都喜愛并信任的強大品牌。

這就是全身心的投入。也是你的公司如想比大部分企業(yè)存在得更長久所需要的品質(zhì)——標(biāo)普500成分股公司的平均壽命僅有15年，比上個世紀(jì)短了整整50年，而正是在上個世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)開始變得無所不在。打造一個強大的品牌，而不僅僅是一個名稱，需要花費時間和精力。對于大多數(shù)想要俘獲網(wǎng)民注意力的品牌而言，時間是和它們對著干的。

內(nèi)容可以是打造信賴感、可信度和聲譽的一條途徑——這三點都是創(chuàng)造一個可持續(xù)品牌的關(guān)鍵因素。Facebook內(nèi)容戰(zhàn)略師強納森 科爾曼（Jonathan Coleman）寫道：“我們可能都同意這樣的觀點，即高質(zhì)量的內(nèi)容有助于打造高質(zhì)量的品牌，這些品牌的壽命要長于一天、一個活動，或一季。真正優(yōu)秀的內(nèi)容——以及在其背后推動它的核心價值——是品牌能夠屹立一個世紀(jì)以上的基礎(chǔ)。”

如果你正處于品牌建設(shè)階段，那么，不妨將內(nèi)容視作現(xiàn)在——和未來——打造強大品牌的一個途徑。

打造品牌反射

打造品牌關(guān)乎的是公眾感知。它需要找到一種方法來講述一個容易被記住的故事、激發(fā)情感反應(yīng)，甚至是在腦海中留下某種形象。想想可口可樂。你感覺快樂嗎？想想耐克。你想要去跑上一圈嗎？盡管你可能會有自己 “被編程”了的感覺，但這些反應(yīng)都凸顯了品牌對我們的影響力。

通過內(nèi)容，你就可以把這些反射植入你的客戶的腦中。給他們一個可以喚起回憶的聲音、一種個性，或是一種圖像。帶著目的打造內(nèi)容，你就會發(fā)現(xiàn)，你的品牌開始逐漸成形了。你應(yīng)該做以下幾件事：

定義你的客戶群。這個問題簡短而又甜蜜：你想要觸及哪些人，哪種內(nèi)容最能在他們之中引起共鳴？他們所關(guān)注的是什么價值？帶著這些問題，為你的品牌打造一個故事。它是如何形成的、如何發(fā)展的，又是包含了哪些人物的？

前后一致。這是內(nèi)容的強項——讓一個品牌的形象前后一致。利用內(nèi)容來加強你的品牌承諾、讓消費者知道你做了些什么，并讓他們對購買你的產(chǎn)品感到舒適。通過思想領(lǐng)導(dǎo)作品來展示你的品牌專長也是一種構(gòu)建信任的方法。署名作品能展示你的個性、幽默和機智——這是網(wǎng)站文章或新聞稿所達(dá)不到的效果。

堅持不懈。愛德曼公關(guān)公司（Edelman）的一項調(diào)差顯示，64%的消費者需要從一家公司聽到同樣的信息三至五次之后，才能相信其中傳達(dá)的意思。內(nèi)容必須是你戰(zhàn)略中一個經(jīng)常性的東西；必須在你的品牌基礎(chǔ)之上不斷進(jìn)行傳遞，并加強品牌所傳達(dá)的信息，確保你的品牌深深地印在大眾的腦海之中。

擁有郵件營銷測試及追蹤網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的Litmus就是一家通過在所有設(shè)備上提供可閱讀的有價值的信息性內(nèi)容打造了自己品牌的公司。從其有關(guān)“訪問困難”的信息圖像到其每月的郵件市場分享視頻系列，Litmus證明了，有助于你的受眾更好地完成工作的持續(xù)而連貫的信息能夠打造一個經(jīng)得起任何考驗的品牌。

要有所克制。內(nèi)容是一個模糊的術(shù)語，品牌可以在內(nèi)容上極富創(chuàng)意。請始終記住，內(nèi)容是永恒的。當(dāng)我們創(chuàng)辦Influence&Co.公司時，我們向潛在客戶游說，他們應(yīng)該只聘請那些采用“按績效收費”模式的公司。不過，這造成了一個問題：最終，我們用發(fā)票獎勵了那些創(chuàng)造出連貫、高質(zhì)量內(nèi)容的客戶。無論我們?yōu)榭蛻暨_(dá)成了何種結(jié)果，總有一種對我們服務(wù)的負(fù)面暗示，因為上述獎勵提醒你該付款了。

最終我們改用了月付費的方式，并增加了服務(wù)和產(chǎn)品來提供價值。然而，兩年前我寫了一篇文章宣傳“按績效收費”模式，到現(xiàn)在潛在客戶還會提起它。以前寫的博客文章，或者甚至是一場低質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)研討會，都有可能在你努力打造的地基上戳出一個無法填補的小洞。一定要積極確保內(nèi)容和你的核心價值相一致。

品牌就是消費者在看到你的名稱、標(biāo)識或產(chǎn)品時所想到的東西。剛開始時，會有種種假設(shè)和不確定性來阻礙潛在客戶和你進(jìn)行合作。這需要時間，但有了引人入勝的故事和強有力的價值的幫襯，你就能打造一個比任何競爭對手存在得更長久的品牌。

譯 Lily 校 徐笑音