LV的尷尬

核心業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)俣认禄?、旗下路易威登（下稱(chēng)LV）品牌靈魂人物小馬哥的離開(kāi)……步入轉(zhuǎn)型期的奢侈品大佬LVMH集團(tuán)（酩悅·軒尼詩(shī)－路易·威登集團(tuán)）正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。

11月5日凌晨，LVMH集團(tuán)旗下LV在其Twitter官方賬號(hào)上宣布，已任命前巴黎世家的設(shè)計(jì)師尼古拉·蓋斯奇埃爾為創(chuàng)意總監(jiān)，接替即將離職的馬克·雅可布。人事突變讓外界對(duì)LV品牌走向多了幾分擔(dān)憂。

在今年年初就宣布抑制在華擴(kuò)張的LV，再次展現(xiàn)出它“狼性”的一面，加速布局一線城市。然而在LV急速持續(xù)開(kāi)店、過(guò)度追求當(dāng)前利潤(rùn)最大化的同時(shí)，品牌透支嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)展怪圈也日益凸顯。

摘下光環(huán)

靈魂人物“小馬哥”的離開(kāi)讓業(yè)內(nèi)關(guān)注的目光再度聚焦LV。已擔(dān)任LV創(chuàng)意總監(jiān)16年之久的馬克·雅可布曾獲褒獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在LV重獲新生之路，他立下了汗馬功勞。

公開(kāi)資料顯示，LVMH集團(tuán)由貝爾納·阿爾諾將全球著名的皮件公司路易威登與酒業(yè)家族酩悅·軒尼詩(shī)于1987年合并而成，旗下?lián)碛邪↙V、Dior、Loewe等在內(nèi)的50多個(gè)品牌，是世界最大的精品集團(tuán)之一。主要業(yè)務(wù)包括葡萄酒及烈酒、時(shí)裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售等。

11月6日，LVMH集團(tuán)中國(guó)地區(qū)的相關(guān)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者證實(shí)，新的創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉已經(jīng)就職，而馬克也并非離開(kāi)LVMH集團(tuán)，而是傾力打造集團(tuán)旗下另一品牌MarcJacobsInternational，希望未來(lái)該品牌能夠快速上市。

對(duì)于此次人事調(diào)整，多位業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，最主要的原因是來(lái)自LVMH集團(tuán)的高層變動(dòng)，LVMH集團(tuán)主席阿諾特的女兒德?tīng)柗颇龋?個(gè)月前從Dior調(diào)職到LV升任執(zhí)行副總裁，而相傳繼任LV的熱門(mén)人選前巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉也正是德?tīng)柗颇鹊亩嗄旰糜选?/p>

“此次尼古拉任職LV品牌總監(jiān)大幅炒作，反而是一次很好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌的關(guān)注度，LV此種做法是為了重振時(shí)裝和皮質(zhì)部門(mén)下滑的氣勢(shì)，挽回急速下滑的品牌價(jià)值，試圖改變業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。”多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析說(shuō)。

10月16日，LVMH集團(tuán)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，其中集團(tuán)的核心部門(mén)時(shí)裝和皮制品部門(mén)的表現(xiàn)不盡如人意。LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，該部門(mén)三季度營(yíng)收約為33億美元，與去年同期相比下滑3.8%。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年該部門(mén)總營(yíng)收為99.26億歐元，同比2011年增長(zhǎng)14%。而截止到今年6月30日，該部門(mén)銷(xiāo)售額僅同比增長(zhǎng)1.2%達(dá)到47.1億歐元。

“LVMH旗下某些品牌的市場(chǎng)需求疲軟。”對(duì)于第三季度業(yè)績(jī)下滑的原因，LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony在電話會(huì)議中如此表示，同時(shí)他還將LV業(yè)績(jī)下滑的主要原因歸咎為L(zhǎng)V在日本的提價(jià)策略和高端產(chǎn)品線的銷(xiāo)售受到優(yōu)質(zhì)皮料供應(yīng)緊缺的限制。

然而，對(duì)于LVMH集團(tuán)解釋的上述業(yè)績(jī)下滑的原因，奢侈品零售資深人士丁利國(guó)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者直言，LVMH集團(tuán)的此種說(shuō)法完全是托詞。

丁利國(guó)向記者分析說(shuō)，從份額上看，日本在LV全球市場(chǎng)份額也在下滑，其市場(chǎng)的銷(xiāo)售比重不足以影響LV全球的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；從材質(zhì)上說(shuō)，優(yōu)質(zhì)皮料緊缺是為品牌的急劇下滑找借口。

LVMH集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)中顯示，日本銷(xiāo)售額僅占LVMH集團(tuán)全球銷(xiāo)售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國(guó)內(nèi)地和港澳臺(tái))占比高達(dá)28%，成為僅次于歐洲的第二大市場(chǎng)。而且提價(jià)策略也同樣運(yùn)用到歐洲和亞洲市場(chǎng)，并非單純提高日本市場(chǎng)LV的價(jià)格。

“現(xiàn)在的科技和貨源供應(yīng)完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求，只不過(guò)看他們是否愿意生產(chǎn)。這是多數(shù)奢侈品牌慣用的做法，目的是人為地控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應(yīng)的稀缺，以維持高價(jià)位。”丁利國(guó)向記者進(jìn)一步解釋說(shuō)，造成奢侈品牌中類(lèi)似“限量版”的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”屢見(jiàn)不鮮。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析說(shuō)，全球整個(gè)市場(chǎng)的疲軟對(duì)奢侈品集團(tuán)有一定的影響，但是LVMH集團(tuán)的業(yè)績(jī)絕對(duì)不能只歸咎于市場(chǎng)大環(huán)境。長(zhǎng)久以來(lái)，市場(chǎng)上LV假貨泛濫，其中又以皮具居多，這就是為何其皮制品部門(mén)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的原因之一。

中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展怪圈

“持續(xù)開(kāi)店、過(guò)度追求當(dāng)前利潤(rùn)最大化，不去維護(hù)品牌，消極打假，導(dǎo)致LV品牌陷入中國(guó)發(fā)展怪圈。”丁利國(guó)告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，這也是目前LV在中國(guó)市場(chǎng)面臨的最大難題。

從2007年至今，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)5年來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率均達(dá)到兩位數(shù)，然而到了2012年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)全年增長(zhǎng)率僅有7%，亞洲奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩已經(jīng)對(duì)全球奢侈品品牌業(yè)績(jī)?cè)斐蓻_擊，多家頂級(jí)大奢侈品企業(yè)均表示放緩擴(kuò)張的步伐。

今年年初，LVMH集團(tuán)主席表示，LV將全面抑制擴(kuò)張，不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店。Kering集團(tuán)首席執(zhí)行官也宣布，今年將不再前往新的城市開(kāi)店。歷峰集團(tuán)也表示會(huì)放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。

但事實(shí)上，LV在中國(guó)一線城市的擴(kuò)張步伐仍沒(méi)有停息。11月7日，LV相關(guān)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者透露，公司目前并沒(méi)有停止一線城市開(kāi)店的步伐，北京、上海和沈陽(yáng)的幾家店都是今年剛剛新開(kāi)的店，持續(xù)開(kāi)店的策略是為公司未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃考慮。

同時(shí)該人士還向記者透露，10月28日，王府半島酒店精品概念店將升級(jí)重張，店面由此前一層的基礎(chǔ)上擴(kuò)展至三層，其中一二兩層為女士精品店，店鋪地下一層為男士區(qū)域。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，自路易威登1992年在北京王府半島酒店開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，現(xiàn)在路易威登已經(jīng)擁有47家專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)此，丁利國(guó)告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，LV店面擴(kuò)張的速度已開(kāi)始向大眾化發(fā)展了，此種做法已經(jīng)背離了高端奢侈品的定位，直接透支的是品牌價(jià)值，導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重下滑。

周婷也告訴記者，LV撐起LVMH集團(tuán)的半邊天，LVMH集團(tuán)似乎也過(guò)分依賴(lài)LV的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)維持財(cái)報(bào)的亮麗表現(xiàn)。在推廣上，過(guò)度泛濫地以LV為主打，導(dǎo)致LV隨著市場(chǎng)大眾化帶來(lái)整個(gè)品牌價(jià)值的大眾化。

記者在2012年《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中看到，該報(bào)告通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的3754名高資產(chǎn)(1000萬(wàn)以上)人群展開(kāi)調(diào)研顯示：中國(guó)富豪重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品位的十大奢侈品牌”中，卻沒(méi)有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見(jiàn)度排行榜”中，LV高居榜首。

上述報(bào)告稱(chēng)，LV的假貨在中國(guó)已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括代購(gòu)、二手、電商、經(jīng)銷(xiāo)代理等。假貨的泛濫使得高端消費(fèi)者快速地拋棄它，調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的富豪表示不會(huì)再消費(fèi)一個(gè)假貨最多的品牌，LV就在其中。

巨頭分蛋糕

雖然近兩年中國(guó)市場(chǎng)奢侈品增速有所放緩，但世界各大奢侈品巨頭間布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻未停息。

其實(shí)，急速布局中國(guó)市場(chǎng)的不僅僅只有LVMH集團(tuán)，世界各大奢侈品巨頭都在采用不同的方式加速布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

歷峰集團(tuán)選擇的是加大知名品牌的投入和合作。相關(guān)資料顯示，從2011年開(kāi)始，歷峰集團(tuán)就開(kāi)始加大了對(duì)旗下品牌名士的支持和投入，也將其列入重點(diǎn)培育的范疇。

2012年9月，名士表為了表明布局大中華地區(qū)的重要性，還將核心系列克里斯系列的全球首發(fā)地點(diǎn)也選在了上海。今年年初，名士還與周大福珠寶集團(tuán)有限公司旗下子公司周大福鐘表，簽訂協(xié)議將在中國(guó)內(nèi)地成立獨(dú)立合資公司——名士鐘表商貿(mào)，主要負(fù)責(zé)名士表在中國(guó)的市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)。

雖然Kering集團(tuán)、菲拉格慕等大型奢侈品集團(tuán)表示減速中國(guó)門(mén)店的擴(kuò)展，但巨頭還是一致表示將轉(zhuǎn)而將重心放在提升現(xiàn)有店鋪的產(chǎn)品供應(yīng)量和升級(jí)門(mén)店以及服務(wù)上。

Kering集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Jean-FrancoisPalus曾表示，接下來(lái)我們基本上會(huì)固定在同樣的城市，將店鋪的地段進(jìn)行更改。

記者在北京、上海等地調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，愛(ài)馬仕、寶格麗、D&G等奢侈品牌旗艦店整修完后亮相，外立面幕墻頗為亮眼。

丁利國(guó)對(duì)記者表示，在以往面對(duì)強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品店鋪開(kāi)始了瘋狂擴(kuò)張，如今面對(duì)“寒冬”襲來(lái)，只有通過(guò)更大的銷(xiāo)售空間、更高端的門(mén)店設(shè)計(jì)，以變相擴(kuò)張的方式提高奢侈品牌在華的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。