豪門盛宴：大事件營銷解決方案

　　■文/黃海

　　2006年世界杯足球賽期間，中央電視臺體育頻道推出了特別節目《觀球論英雄》，精彩的節目編排和主持人的幽默睿智一次次點燃了觀眾的收視熱情。然而，在這場媒體狂歡中，最大的贏家卻是借助《觀球論英雄》欄目推出“短信版足彩”的青島啤酒。那是當時國內首次針對世界杯將“看球—評球—競猜”與“短信”進行結合的有益嘗試。不僅如此，青島啤酒結合自身作為北京奧運會贊助商的身份，在與中央電視臺聯合推出的“觀球論英雄”活動中巧妙滲透了與奧運宣傳相關的元素內容—最終的獲勝者將獲得由青島啤酒提供的2008年北京奧運會開幕式、閉幕式門票以及赴奧運圣地雅典旅游、北京奧運會吉祥物紀念品等獎品。青島啤酒的選擇無疑是正確的：2006年6月9日到7月10日德國世界杯期間，中央電視臺的全天收視份額提高了3%。在凌晨2點到5點世界杯足球比賽播出時間，中央電視臺的收視份額更是達到了62.59%，比世界杯之前提高了近一倍。青島啤酒品牌乘坐中央電視臺的順風車獲得了空前的曝光率。

　　和強勢媒體合作嘗到甜頭的不只是青島啤酒。中國移動、GOOGLE、蒙牛、郎酒等行業翹楚都懂得，要利用重大事件為自己造勢，必須和強勢媒體合作。中國移動以6509萬元獲得了“2006年中央電視臺世界賽事直播”獨家特約播出權，并以3800萬元獲得了“2006年世界杯射手榜”獨家冠名權。在《豪門盛宴》節目中，觀眾能看到通過Google Earth從中央電視臺的所在地飛到世界杯每個比賽場館的畫面。還有蒙牛的“中國航天員專用乳制品”事件營銷—2003年10月16日上午，“神舟5號”甫一落地，蒙牛的電視廣告《發射—補給—對接篇》就在中央電視臺播出。從2004年雅典奧運會開始，四川郎酒集團就通過中央電視臺叫出了“神采飛揚·中國郎”的品牌口號，把品牌定位于民族精神。在“嫦娥一號”奔月、中共十七大召開、中國香港回歸十周年等重大歷史事件發生之際，郎酒集團都堅持在中央電視臺一套投放廣告，還在《闖關東》、《士兵突擊》等中央電視臺熱播劇中插播廣告，把有限的資金集中在CCTV-1熱播劇、大事件、大項目中。2009年春節，郎酒冠名“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”，把自己和中國老百姓一年一度的“文化年夜飯”聯系起來，實現了與消費者的深度溝通。

　　為什么這么多行業的領先者都選擇了中國最強勢的媒體，而且都能快速形成品牌力？中國古代法家的思想家韓非子早就提出了“法、術、勢”的學說，強調“勢”在政治斗爭中的重要性。其實商戰也不例外，地產界的思想家馮侖就提出了“學先進、傍大款、走正道”的企業競爭理論，“傍大款”利用的正是“勢”。而和中央電視臺合作收到奇效的企業也要將“傍大款”進行到底，其原因李光斗先生曾分析如下：“中國是世界上廣告通路最復雜的國家，又是電視廣告權力最集中的國家。因此，在中國的廣告管理應堅持廣告聚焦法則，應集中廣告預算，選擇強勢媒體，居高聲自遠。”

　　中央電視臺似乎并不想讓這場盛宴散去。2006年歐洲杯舉行期間，中央電視臺又推出了《豪門盛宴》第三季《足球歐洲》，同時推出了歐洲杯預熱節目《阿爾卑斯行動》。由于分別和這兩個節目進行合作，使現代汽車和嘉士伯啤酒占據了歐洲杯營銷的制高點。作為2008年歐洲杯贊助商，現代汽車對歐洲杯專題節目《足球歐洲》的“激情悅動·現在登場”板塊、“北京現代·陸路通”板塊、“歐洲之星·悅動閃耀”板塊和《你好，2008》的“歐戰快報”板塊進行包裝，企業元素體現于冠名片頭、主持人口播、虛擬包裝、互動宣傳片、互動字幕等各個環節，另外在歐洲杯賽事直播和《足球歐洲》中播放15秒廣告。這些舉措使現代汽車品牌的知名度得到了巨大的提升，現代汽車得以最大化它對歐洲杯的贊助權益。另一個歐洲杯贊助商嘉士伯啤酒則更注重球迷的體驗。在歐洲杯預熱節目《阿爾卑斯行動》中，觀看節目并參與互動答題的觀眾有可能由嘉士伯贊助，代表中國作為貴賓觀看歐洲杯決賽并為當場最佳球員頒獎。通過體貼的溝通，嘉士伯的贊助權益潤物細無聲地進入了球迷的心中。

　　2010年是重大事件扎堆的一年，溫哥華冬奧會、上海世博會、南非世界杯、廣州亞運會，給擁有遠大傳播愿景的企業和媒體提供了無窮無盡的機會。中央電視臺這個中國最強勢的媒體，并沒有僅僅依靠單一的品牌展示廣告，而是對諸如口碑、視頻等各種廣告形式進行新的探索，中國網絡電視臺（CNTV）就是中央電視臺的一個新的廣告重鎮。伊利、海爾、青島啤酒、肯德基等都曾和CNTV合作利用重大事件造勢。在上海世博會期間，CNTV首次推出“上海世博網絡電視臺”，為廣告主提供了前所未有的優質媒體平臺，讓網友自由想象網上世博園，讓廣告主自由馳騁世博會。“上海世博網絡電視臺”以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體，擁有90%以上的世博視頻資源，同時擁有中央電視臺、上海文廣視頻資源以及上海世博官方視頻信號，再加上網絡電視、手機電視、IP電視、移動傳媒四大終端，成為跨媒體傳播的巨擘。

　　廣告主的豪門盛宴將隨著南非世界杯的舉行再次開門迎客。中央電視臺獨家擁有國際足聯（FIFA）授予的2010年、2014年世界杯決賽階段比賽在中國內地的電視、廣播、新媒體（含互聯網、手機及其他所有新媒體平臺）轉播權及其分授權權利，視頻點播權、音頻點播權及其轉授權權利。中央電視臺將以CCTV-1、CCTV-5作為世界杯報道的主頻道，以CCTV-高清、風云足球頻道、中國網絡電視臺世界杯臺（Sports.cntv.cn）、手機電視為補充，搭建“全媒體化”的轉播平臺。而核心內容除了四度登場的《豪門盛宴》，還有《南非行動》、《球迷狂歡節》，以及記錄世博會與世界杯的互動節目《博覽世界杯》。而為廣告主準備的豪門盛宴早已準備就緒：2010年南非世界杯廣告產品的整體設計思路為“限量增值，靈活配置，三屏合一”：對直播比賽廣告嚴格控制時長，對欄目及板塊特殊廣告形式嚴格控制數量；同時推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”，企業進行差異化傳播；實現電視、新媒體整合傳播，包括節目形態和廣告回報的“三屏合一”。同時，中央電視臺將提供更加個性化的產品配置，與廣告客戶充分溝通，設計出更多類型、更多創意的廣告產品和形式。由此可見，無論是中央電視臺的世界杯轉播內容還是廣告資源，都具有稀缺和獨一無二的特性。

　　在爭奪廣告資源方面，這次又是跨國公司先行一步。作為2010年南非世界杯官方贊助商，全球潤滑油巨頭嘉實多以7000萬元中標價成為中央電視臺“2010年世界杯賽事直播獨家特約”廣告贊助商。《射手榜》獨家冠名則被四川郎酒集團以3330萬元摘取。阿迪達斯、可口可樂、索尼、百威等跨國公司以及德爾惠等民營企業也都獲得了中央電視臺的世界杯廣告資源。

　　大事件營銷，利用強勢媒體的稀缺資源，是提升品牌知名度和美譽度的捷徑。因此，中央電視臺的“豪門盛宴”傳播模式，不失為企業利用重大事件迅速提升品牌影響力的解決方案。

　　6月11日，南非世界杯開幕之日，在《豪門盛宴》節目的開頭，赫然是哈爾濱啤酒的廣告。聯通、吉列、比亞迪、小天鵝、燕京啤酒也出現在《豪門盛宴》節目中。顯然，越來越多的企業參與到這場豪門盛宴中來。

　　（本文作者的工作單位為上海金融學院）