無(wú)形產(chǎn)品如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)？

　　從產(chǎn)品的形態(tài)上來(lái)說(shuō),產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品,與有形產(chǎn)品的可以直接體驗(yàn),可以看到、摸到、聞到和查看等實(shí)實(shí)在在的有形產(chǎn)品相比,無(wú)形產(chǎn)品更不容易被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)。有形產(chǎn)品如汽車(chē)可以試乘試駕,牛奶可以免費(fèi)試嘗,衣服可以觸摸、試穿,電視可以觀看外形設(shè)計(jì)和畫(huà)像質(zhì)量等,但無(wú)形產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品屬于一種“無(wú)形”的形態(tài),并且不易被感知和體驗(yàn),如教育學(xué)習(xí) 的效果如何？醫(yī)療服務(wù)的效果如何？保險(xiǎn)、銀行的服務(wù)如何？軟件的穩(wěn)定性和易操作性如何？都是很少能夠體驗(yàn)或查看的無(wú)形產(chǎn)品。

　　從無(wú)形產(chǎn)品的涵蓋的范圍看,快遞、教育學(xué)習(xí) 、銀行保險(xiǎn)、軟件、咨詢(xún)、醫(yī)療、旅游等行業(yè)都屬于無(wú)形產(chǎn)品的范疇,這些無(wú)形產(chǎn)品都無(wú)法和消費(fèi)者進(jìn)行直接的看、觸、試等行為,由此導(dǎo)致的無(wú)形產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的難度比有形產(chǎn)品大的多。

　　與有形產(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在相比,由于無(wú)形產(chǎn)品的先天無(wú)形劣勢(shì),從而在營(yíng)銷(xiāo)中失去了一些體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)趣,對(duì)消費(fèi)者的吸引則少了很多,最終出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)難度增大、品牌建立困難等。如快遞的消費(fèi)者逐漸下降、無(wú)品牌感知度;教育學(xué)習(xí) 學(xué)員逐漸減少,仍處在賣(mài)產(chǎn)品的階段,即使?fàn)I銷(xiāo)十余年品牌依然無(wú)法建立;醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌的建立和差異化都無(wú)法實(shí)現(xiàn)等等一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

　　無(wú)形產(chǎn)品到底如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)？

　　品牌戰(zhàn)略化

　　從經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始蔓延的時(shí)刻,眾多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌建立的重要性,但品牌如何建立？在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下,眾多企業(yè)抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死還是找死？能不能既不等死也不找死？品牌就那么難做？

　　其實(shí)不然,任何一個(gè)品牌都是建立在一個(gè)從最初的產(chǎn)品、服務(wù)上升到品牌的過(guò)程。有牌子、有商標(biāo)不等于有品牌,有品牌知名度也不等于有品牌,只有具有了品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度才算是一個(gè)真正的品牌。

　　在無(wú)形產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)中,眾多企業(yè)仍然沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略化的角度去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),只是進(jìn)行了一些品牌的崗位設(shè)置,但品牌不是憑空建立的:品牌是從消費(fèi)者開(kāi)始接觸的時(shí)刻開(kāi)始的,品牌塑造更是在營(yíng)銷(xiāo)中完成的。

　　單純的進(jìn)行沒(méi)有品牌戰(zhàn)略化的營(yíng)銷(xiāo),或者只是處在為了賣(mài)“無(wú)形產(chǎn)品”而賣(mài)產(chǎn)品,品牌是無(wú)法建立的。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)行為,一味提高單方面的市場(chǎng)推廣活動(dòng)或者大打廣告牌并不是品牌塑造的秘訣。現(xiàn)在市場(chǎng)中普遍的是在媒體上進(jìn)行廣告的大投入轟炸式營(yíng)銷(xiāo)如醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo),廣告后續(xù)的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都沒(méi)有跟上,甚至于除了做廣告外其他營(yíng)銷(xiāo)都不做,這種低級(jí)的廣告轟炸隨著廣告價(jià)值的降低和缺少其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支持而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)效果也越來(lái)越差,對(duì)于品牌的建立也無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的效果。

　　還有一些企業(yè)正受某些觀念的影響,以銷(xiāo)售為導(dǎo)向,總是以投入與產(chǎn)出的財(cái)務(wù)觀點(diǎn)來(lái)衡量市場(chǎng)活動(dòng)的推廣,卻不見(jiàn)銷(xiāo)售了十年,卻連個(gè)品牌都混不上,隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈市場(chǎng)份額急速下降到幾乎可以退出市場(chǎng),這都是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的惡果。品牌不是靠大規(guī)模的轟炸式廣告就塑造出來(lái)的,品牌是靠日積月累出來(lái)的,是品牌長(zhǎng)期對(duì)受眾的影響和感化,沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)就如同無(wú)本之木、無(wú)水之源,早晚都會(huì)被清除出這個(gè)市場(chǎng)。

　　再如教育學(xué)習(xí) 行業(yè)已經(jīng)有建立十多年的企業(yè),也就算是個(gè)牌子,快遞行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)整合,醫(yī)療行業(yè)更是如此,只要不打廣告,銷(xiāo)售立刻下降,這與品牌也相距甚遠(yuǎn)。好在有一些覺(jué)醒的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“溫水煮青蛙”式的品牌戰(zhàn)略危機(jī),開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略化發(fā)展,進(jìn)行了諸多品牌塑造的市場(chǎng)推廣活動(dòng),不斷的在受眾面前塑造一個(gè)差異化的形象,走向品牌戰(zhàn)略化之路。

　　有了品牌的戰(zhàn)略化,品牌營(yíng)銷(xiāo)就有了基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品特點(diǎn)推動(dòng)

　　無(wú)形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相同的共性是都需要以DM、廣告、活動(dòng)、促銷(xiāo)、、軟文、競(jìng)價(jià)排名等手段引起消費(fèi)者的注意,從而達(dá)到從關(guān)注、興趣、了解到最后的消費(fèi),這個(gè)過(guò)程就是從引發(fā)需求、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、決策消費(fèi)、消費(fèi)后評(píng)價(jià)的一系列行為。

　　營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是闡明產(chǎn)品的特點(diǎn),廣告、DM等手段只是從產(chǎn)品特點(diǎn)傳播引起消費(fèi)者注意的手段,還需要從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的需求,但無(wú)形產(chǎn)品的特點(diǎn)怎么推動(dòng)？

　　與有形產(chǎn)品的可直觀、觸摸、試用等外表的特點(diǎn)比,如教育學(xué)習(xí) 的產(chǎn)品特點(diǎn):學(xué)習(xí) 畢業(yè)后達(dá)到某種水平、收入達(dá)到某種層次;快遞的產(chǎn)品特點(diǎn)那就是要求快,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特點(diǎn)就是消除病痛或達(dá)到某種目的,這種不同的無(wú)形產(chǎn)品特點(diǎn)都需要用類(lèi)似的推廣手段去推動(dòng)。

　　在這種產(chǎn)品特點(diǎn)的描述中,所有的無(wú)形產(chǎn)品又具有了一個(gè)有形的特點(diǎn),這種特點(diǎn)更易被消費(fèi)者感知和接受,可以說(shuō)直接達(dá)到了消費(fèi)者的心理預(yù)期,但消費(fèi)者在消費(fèi)無(wú)形產(chǎn)品時(shí)又具有另一個(gè)典型的消費(fèi)特點(diǎn):不會(huì)立刻決定購(gòu)買(mǎi)。

　　但將無(wú)形產(chǎn)品設(shè)置為直接的銷(xiāo)售產(chǎn)品企業(yè)不在少數(shù),如教育學(xué)習(xí) 、醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置銷(xiāo)售經(jīng)理,將這種無(wú)形產(chǎn)品作為一種直接的有形產(chǎn)品去進(jìn)行推銷(xiāo)式的銷(xiāo)售。這種推銷(xiāo)時(shí)將無(wú)形產(chǎn)品當(dāng)做有形產(chǎn)品銷(xiāo)售的理念本身就是錯(cuò)誤,因?yàn)樽鳛闊o(wú)形產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在接觸到這種無(wú)形產(chǎn)品的特點(diǎn),引起興趣后會(huì)進(jìn)行消費(fèi)決策前的一系列調(diào)查和咨詢(xún)等行為,其最終的消費(fèi)決策很少受到像超市里對(duì)純凈水、牛奶、火腿、可樂(lè)等促銷(xiāo)的影響,消費(fèi)者會(huì)詳細(xì)的進(jìn)行了解:如教育學(xué)習(xí) 的潛在消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)詢(xún)問(wèn)以前的學(xué)員的情況和對(duì)企業(yè)的背景如企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)實(shí)力等方面,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的潛在消費(fèi)者則會(huì)到處詢(xún)問(wèn)此前病人的案例和醫(yī)療機(jī)構(gòu)技術(shù)實(shí)力等。

　　如以廣告直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn),將無(wú)形產(chǎn)品進(jìn)行有形化的描述,但以公關(guān)傳播的軟文為切入點(diǎn),詳細(xì)的介紹無(wú)形產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等,化技術(shù)性很強(qiáng)的傳播為通俗易懂的傳播,以活動(dòng)推廣來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的介紹,以期達(dá)到引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣,將潛在消費(fèi)者直接拉入消費(fèi)背景拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)階段。

　　但這只是一種產(chǎn)品的推動(dòng),這只是吸引了消費(fèi)者,引發(fā)了需求,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的下一步,還需要以品牌拉動(dòng)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

　　品牌拉動(dòng)

　　消費(fèi)者收集完所需要的信息,就進(jìn)入了下一個(gè)評(píng)價(jià)選擇、決策消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)階段,這個(gè)時(shí)間是無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)至為關(guān)鍵的一環(huán)。

　如同化妝品都會(huì)找一個(gè)當(dāng)紅的明星做代言人一樣,都是希望用明星的時(shí)尚靚麗來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者與明星一樣的心理渴求,這就屬于一種典型的品牌拉動(dòng)。

　　教育學(xué)習(xí) 、基金、保險(xiǎn)等行業(yè)的消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品的特點(diǎn)后,會(huì)有一個(gè)相同的消費(fèi)過(guò)程,咨詢(xún)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、了解企業(yè),在咨詢(xún)后有些消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)的了解會(huì)當(dāng)場(chǎng)選擇消費(fèi),有些呢仍需回去繼續(xù)了解,因?yàn)闊o(wú)形產(chǎn)品的無(wú)形特點(diǎn),促使消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)決策消費(fèi)的幾率較小,雖然這與銷(xiāo)售咨詢(xún)的人員素質(zhì)也有部分關(guān)系,但消費(fèi)者看重的還是其所了解的信息,品牌拉動(dòng)就要起作用了。

　　以教育學(xué)習(xí) 和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程為例,消費(fèi)者在咨詢(xún)時(shí),需要了解的就是企業(yè)的案例、榮譽(yù)、背景、專(zhuān)業(yè)實(shí)力等,與現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)時(shí)所共有的裝修精致、身著深色職業(yè)裝的咨詢(xún)?nèi)藛T、企業(yè)榮譽(yù)牌匾、媒體報(bào)道的直觀材料等都能起到對(duì)消費(fèi)者的決策起到明顯的感知度影響。

　　從消費(fèi)者關(guān)注的這些角度看,品牌的拉動(dòng)也就極為重要,為什么這樣說(shuō)？教育學(xué)習(xí) 、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等在傳播出產(chǎn)品特點(diǎn)后,需要的就是對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化,以期達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。消費(fèi)者在消費(fèi)前會(huì)對(duì)企業(yè)的裝修、咨詢(xún)?nèi)藛T的著裝談吐、企業(yè)的背景、技術(shù)實(shí)力、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)在行業(yè)發(fā)出的觀點(diǎn)等進(jìn)行一個(gè)全面綜合的考察,而這種考察決定了企業(yè)在消費(fèi)者心智中的地位,也就最終決定了消費(fèi)者的最終選擇。

　　那消費(fèi)者通過(guò)什么了解企業(yè)的綜合信息？這就導(dǎo)出了公關(guān)傳播的巨大品牌拉動(dòng)力。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不論是大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ブ荒茉斐上M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)或者品牌形象的了解,但要具體的轉(zhuǎn)化到消費(fèi)還需要對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)可靠的保證,這個(gè)保證本質(zhì)就是消費(fèi)者說(shuō)服自己的過(guò)程。那么,消費(fèi)者怎樣獲得說(shuō)服自己的信息？

　　消費(fèi)者是需要從產(chǎn)品開(kāi)始關(guān)注,如產(chǎn)品的特點(diǎn)軟文、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的聲音、企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性文章,都是消費(fèi)者要考量的范圍。企業(yè)的榮譽(yù)、企業(yè)所做的公益活動(dòng)、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,-全球品牌網(wǎng)-都能起到對(duì)消費(fèi)者增加好感度的作用,僅有這些依然不夠。如同戰(zhàn)爭(zhēng),空軍的轟炸摧毀重要的軍事設(shè)施就是去推動(dòng)士兵進(jìn)入地面戰(zhàn)斗,而士兵更需要優(yōu)良的單體裝備來(lái)進(jìn)入地面的戰(zhàn)斗,企業(yè)中的拉動(dòng)猶如士兵的優(yōu)良單體裝備。以醫(yī)院的咨詢(xún)?yōu)槔?消費(fèi)者通過(guò)廣告等手段了解到醫(yī)院所傳達(dá)的信息后到醫(yī)院咨詢(xún),發(fā)現(xiàn)醫(yī)院裝修陳舊,醫(yī)療設(shè)施看起來(lái)臟兮兮、咨詢(xún)?nèi)藛T穿著不標(biāo)準(zhǔn),咨詢(xún)時(shí)所用的語(yǔ)言和過(guò)度夸大、承諾等更是讓消費(fèi)者心里犯嘀咕,那這個(gè)消費(fèi)者肯定會(huì)放棄對(duì)這家醫(yī)院的選擇。更有甚者,在去咨詢(xún)前到網(wǎng)絡(luò)上查詢(xún)這個(gè)企業(yè)好不好？怎么樣？是否有騙人的行為和投訴？結(jié)果百度出來(lái)一堆投訴、騙子等信息,那相信消費(fèi)者連去現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、考察的愿望都沒(méi)有了,企業(yè)的前期推廣投入就等于打了水漂,更別說(shuō)對(duì)品牌的塑造了。

　　這也就解釋了為什么英語(yǔ)學(xué)習(xí) 企業(yè)都是在裝修豪華的寫(xiě)字樓里,咨詢(xún)?nèi)藛T都身著深色的職業(yè)裝、還會(huì)在一間裝修精致的咨詢(xún)室里拿出筆記本電腦對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)的描述企業(yè)的榮譽(yù)、案例、以及在行業(yè)的地位和背景等等信息,這都是為了將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而用的品牌拉動(dòng)手段。

　　在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后,仍有為數(shù)不少的企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān),造成企業(yè)沒(méi)有發(fā)出關(guān)于對(duì)相關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)的闡述和行業(yè)的生意,更夸張的是企業(yè)負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)媒體四起,企業(yè)仍然無(wú)動(dòng)于衷,好像這與企業(yè)是絕緣的。實(shí)際上,如今消費(fèi)者的神經(jīng)異常敏感,稍有負(fù)面的企業(yè)消費(fèi)者都不會(huì)去選擇,更別說(shuō)流言漫天的企業(yè)。

　　許多企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是敗在這個(gè)信息收集的營(yíng)銷(xiāo)階段,從消費(fèi)者進(jìn)門(mén)開(kāi)始將消費(fèi)者趕了出去。

　　無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)更大的特點(diǎn)就是延續(xù)性,如教育學(xué)習(xí) 的效果會(huì)是后續(xù)的評(píng)價(jià),醫(yī)院的醫(yī)療效果也需要等到一定時(shí)間、保險(xiǎn)的服務(wù)如何也需要時(shí)間驗(yàn)證、股票期貨等更需要時(shí)間的考驗(yàn),這顯示與有形產(chǎn)品的即時(shí)評(píng)價(jià)有了很大的差別,導(dǎo)致出無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更需要考慮后續(xù)的服務(wù)等行為起到對(duì)品牌的塑造、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的影響,從這方面看,無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更需要系統(tǒng)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。