回歸品牌的本源

　　2009年，一些曾經極具價值的品牌目睹了其品牌價值急劇下跌的過程，特別是在金融服務業和汽車制造業，因為它們的品牌重心偏離了消費者，轉移到過時、危險或者資本密集型的商業模式上。相比較而言，通過Interbrand發布的“2009年全球最佳品牌”100強研究可以看出，很多大眾消費品品牌，比如可口可樂、家樂氏、箭牌、吉列、雀巢、妮維雅和金寶等，都憑借創新、風格的統一以及消費者一如既往的信任增長了品牌價值。而消費者的信任是以清晰且切中要義的價值主張為基礎的。

　　成本控制型創新者

　　10年來，Interbrand潛心研究品牌，為各行各業的領導者提供創造和管理品牌的建議。我們發現，很多成功的大眾消費品品牌都是成本控制型的創新者——它們設法提供物美價廉的產品，以此在經濟衰退的環境中不斷成長。消費者希望用他們辛苦的勞動所得買到更多的商品，而這些品牌的價值主張就在于此。盡管很多成本控制型品牌在經濟形勢較好的時候遭受了冷遇，但在經濟困難時期，它們終于“真金不怕火煉”，贏得了消費者青睞。

　　以下是“2009年全球最佳品牌”中的成本控制型創新者：

　　? 家樂氏（排名第34位，品牌價值增長7%） 盡管面臨著自有品牌的價位壓力，家樂氏的凈銷售額還是得到了提高。在努力向價格敏感型消費者傳達其產品質量可靠的過程中，家樂氏將品牌重心從健康飲食轉移到高品質產品上。在網上，家樂氏通過發布食譜、優惠券和簡報吸引熱衷家庭生活的消費者。它還積極加強與美國最大的食品慈善機構Feeding America的合作關系。

　　? 亨氏（排名第48位，品牌價值增長9%）2008年亨氏的銷售額增長了12%。這個品牌著眼于一種以顧客為中心的健康模式，開發更健康的產品，選擇不含雙酚A的包裝材料，充分利用了消費者在家用餐的機會。2008年，亨氏在亞洲推廣番茄醬這樣的旗艦產品，這塊新興市場對于亨氏的成長貢獻了25個百分點。隨著亨氏不斷擴大消費群體，它擬訂了一個長期計劃來提高市場營銷開支。

　　? 綠箭（排名第51位，品牌價值增長10%） 國外市場是其增長、發展最大的一塊領地。其超過60%的銷售額不是來自美國傲白系列產品，而是來自于它不斷推出的新口味產品。根據消費者反饋和購買力，綠箭每年都會增加或者淘汰一些口味產品。今年，綠箭發布了保濕口香糖Orbit Mist，同時又積極推出益達的一個新口味，以迎合水果味口香糖的大潮流。它還不斷提升自己的品牌形象，通過名為“咀嚼的好處”的網站專欄向消費者宣傳綠箭是健康生活方式的一部分。在瑪氏這把大傘的保護下，綠箭將會推出非巧克力糖果品牌，包括Skittles、Starburst、Tunes、Lockets、Rondo、Kenman、Swinkles和 Lucas。

　　? 高露潔（排名第52位，品牌價值增長2%） 其口腔護理、個人護理和家庭護理產品的收益都增長了10%。高露潔盡管面臨著價位和競爭者的雙重壓力，其牙膏仍然在美國、墨西哥、巴西和中國占據了一定的市場份額。在美國，其美白牙膏的品牌資產達到了一個新紀錄。高露潔持續贊助牙醫學會議和牙科專家，以此宣傳自己的形象——口腔健康產品的推薦品牌。

　　? 舒潔（排名第71位，品牌價值減少5%） 其維持了一貫的整體發展態勢，在新興和發展中國家市場上的銷售額增長了30%。低價競爭者和一些自有品牌在當前的經濟環境下蓄勢攫取市場份額，而舒潔鼓勵消費者“感受不同”。舒潔使用專利技術提高產品的柔韌性，從而開發了一個新產品——舒潔潤膚面巾紙。它打算將此項技術擴展到舒潔的其他產品中。舒潔還發起了一個有史以來最大的樣品宣傳活動，提醒消費者為什么“感覺那么舒服”。此次活動在商店、家庭和網上同步進行，采用了基于消費者制作的“回憶”和設計方式。此外，舒潔正在迎合視覺潮流，與消費者生活方式和質量相匹配。

　　? 金寶（排名第100位，100強品牌新成員）由于持續推廣2008年推出的低鈉湯而獲得了巨大的成功。低鈉湯的目標群體是注重健康生活的女性消費者。金寶湯已經擁有85種低鈉產品。但是，在接下來的幾個月，它將推出更多的產品。一個定位明確（營養而低成本的模范式用餐方式）的產品，以其有效的市場營銷活動阻擋了一些自有品牌的競爭。同樣，與Kraft Singles合作推廣內附優惠券的低價位烤奶酪 三明 治和湯產品，也讓金寶湯品牌更具競爭力。讓人感到意外的是，今年金寶湯還與電影《Desperaux》合作，引起了一些反響。金寶湯計劃引進一些消費者數據，以便從銷售角度根本性地影響購物者。這個計劃將會讓金寶湯在未來幾年處于有利的地位。

　　成功的產業標準品牌

　　其他大眾消費品品牌通過制訂行業標準來增加品牌價值。它們可能是所屬行業中最具影響力的品牌，為其他品牌設定發展進程。這些領先品牌的投資、創新、運行都保持著一種風格的持續性。這些品牌意識到一個標準不一定適合所有的產品，因此為其產品組合提供了一系列的選擇。成功的產業標準品牌有：

　　? 可口可樂（排名第1位，品牌價值增長3%） 在過去的10年里，可口可樂一直在Interbrand全球最佳品牌排行榜上雄踞首位。無論是銷售量還是銷售額，它都不愧為碳酸飲料全球第一制造商。2008年，它在全世界推出700多種產品。而它的一個個宣傳活動繼續向市場營銷界展示管理一個全球品牌到底意味著什么。可口可樂的本質所在就是對于全世界的相關性，它在200多個國家成功管理了多元化的產品組合。2009年，它將零度可樂拓展到了107個國家，并且為其宣傳活動增添了一個新信息。廣告活動“打開快樂”直指在艱難時刻滿懷樂觀之心、期望舒適之感的消費者。

　　? 吉列（排名第13位，品牌價值增長4%） 2009年，其凈銷售額有所增長，Fusion和Venus是最大的增長貢獻者。吉列堅持自己的個人護理產品是“男人的最佳選擇”，在手動刀片和剃須刀市場擁有70%的市場份額。吉列品牌一直有著高關注度。它推進經典而風格統一的產品創新，不斷更新代言人，先后有羅杰費?德勒、泰格?伍茲和蒂埃里?亨利，還贊助了美國職業棒球大聯盟。在數字空間，吉列通過網上剃須護理教程拓展與消費者的對話空間。在發展中國家和地區，吉列也有較大發展，這主要歸功于Fusion和Prestobarba 3。

　　? 雀巢咖啡（排名第25位，品牌價值增長2%） 從20世紀30年代創立到今天，其銷售額一直保持增長。據說，雀巢咖啡通過高利潤（而不一定是增長）產生最大的價值。這個品牌將充滿挑戰的市場看作是機遇，當媒體費用較低時，雀巢咖啡增加了6%的廣告投入來鞏固與消費者的關系。此外，雀巢咖啡集中資源發起了一個為它的旗艦咖啡造勢的宣傳運動。這款旗艦咖啡解決了價格、口味和咖啡豆質量的問題。最近，它雄心勃勃，瞄準了速溶咖啡的新競爭者，比如星巴克的VIA。

　　? 百威（排名第30位，品牌價值增長3%） 百威啤酒和百威淡啤盡管銷售量都有所增長，卻失利在市場份額上。然而，大體上百威還是從危機中走出來了。它把在全球范圍內尤其是在亞太地區建立品牌價值作為重點。它在越南有個足球聯盟運動。在中國（世界上銷售量最大的啤酒市場）建立了銷售網絡，而中國的雪花啤酒最近也在第一或第二暢銷啤酒之間搖擺。不久前，在美國和加拿大百威成功發布了一個新產品－－百威淡啤檸檬，作為科羅娜啤酒的競爭對手。盡管百威淡啤檸檬能否一路成功還不清楚，但是百威將來的發展態勢肯定不錯。

　　? 雀巢（排名第58位，品牌價值增長13%） 它是世界上最大的食品公司，通過將業務重心置于全球發展和開發，建立消費者的高認知度，雀巢一路領先。雀巢不僅是世界范圍內的主要廣告商之一，而且是追求食品安全和質量的領袖。當自感產品不符合標按時 ，它自愿下架。在發展中國家，雀巢與政府以及非政府組織建立合作關系，發起健康、水和營養方面的倡議活動。最近它在中國建立了一個關注健康的研發中心，并在肯尼亞設立了新的非洲總部。

　　? 達能（排名第60位，品牌價值增長10%） 它通過創新、擴張為全球食品和飲料大集體增長銷售額。達能是新鮮乳品的領導者，同時在瓶裝水和保健品市場分別占據第二位和第三位，它在世界范圍內擁有20%的市場份額。盡管乳品銷售的下跌對于品牌而言是個風險，但是達能仍然始終將重點放在運行態勢比較好的品牌上，如Activia和 Actimel，這些嬰兒食品和保健品客觀地貢獻了利潤。達能似乎在為全球擴張做著積極準備，最近已經增加了43億美元的資金投入，這是其22年來的首次增資。

　　? 妮維雅（排名第86位，品牌價值增長5%） 據《讀者文摘》報道，妮維雅在16個歐洲國家被評為“2009年最受消費者信賴的品牌”。它一如既往展現出一種適應消費者需求的能力。它通過采用極具現代感的流線型包裝設計，再次推出男士產品，并一舉成功。妮維雅還創新臉部產品，瞄準13-19歲女孩。它采用了一種直接的方式來接觸消費者，鼓勵他們嘗試新產品，并通過市場調研改善產品。妮維雅注重向發展中國家市場拓展，并在 上海 興建了一個生產基地，生產身體護理產品。這些產品是專門面向亞洲市場研發的，比如妮維雅男士系列、妮維雅身體系列、妮維雅臉部系列。

　　應對自有品牌的挑戰

　　盡管大眾消費品品牌在2009年取得了一定的成績，但是要繼續發展、維持品牌價值仍然面臨很多挑戰。這些品牌面臨的最大挑戰就是消費者對于自有品牌的日益青睞。自有品牌歸沃爾瑪、樂購、家樂福和Target這樣的零售巨人所有。隨著自有品牌的崛起，消費者在經濟衰退時期對價值的尋找強化了大眾消費品的產品競爭和價位壓力。大眾消費品品牌中領教到自有品牌副品牌策略效應的要數金霸王了。金霸王面臨如何保持對消費者吸引力的挑戰，因為消費者逐漸將價格作為最大的決策因素。金霸王對此的回應手段就是發起一個新的廣告宣傳活動－－“信任處處在”，展示它的產品是如何秉持了安全、信任、發展的良好傳統。金霸王還推出了一款新的車用USB充電器，幾乎可以與各種汽車的電源接口匹配。這個充電器包括三個完全不同的接口，可以為多種設備充電。

　　一些大眾消費品品牌開始采用“情感式品牌打造”手段，以更深層次的情感訴求、更豐富的包裝表現，在商品架上努力與消費者進行溝通。其中一部分原因是為了回應自有品牌的崛起。擁有自己的式樣和質地已經成為個人護理、紙質商品、高端飲料類大眾消費品品牌的必然選擇。那些與眾不同的要素是很好的防御工具，并且立刻成為了品牌的一個部分。

　　其他大眾消費品品牌將產品開發和營銷資金投放到特殊的消費群體身上。例如，男性購物者購買需求和行為的洞察，已經為吉列、妮維雅男士系列、露得清品牌所證實。此外，一些大眾消費品品牌，尤其是清潔劑、飲料和谷物類品牌正在趨向于品類簡化，以此將消費者從自有品牌身邊吸引過來。這一點從百威淡啤、高露潔、可口可樂和其他品牌采用經典清爽的包裝設計上得到了體現。家樂氏和波斯特玉米片已經在簡化它們過于復雜的包裝。事實上，換個角度看，少一點就意味著多一點。

　　立足于本源性維持品牌價值

　　為了長期實現、發展和維持品牌價值，大眾消費品品牌需要拾起本源性的東西，那就是：關注消費者，通過所有的營銷接觸點，通過五種感官，創造有形的體驗。

　　? 坦誠地認清自己，找到自己的消費者的關注點。

　　? 傾聽顧客的聲音——要迅速從“什么適合我”的觀念轉變為“什么有益于消費者”。如果你不豎起耳朵傾聽，你就將虧損。

　　? 從你的本源出發——你有可能在行業內起起伏伏，但是你絕對不能背離自己的核心所在。

　　? 在經濟不景氣的大環境中，與消費者齊心協力。拿出一個有意義的價值主張。同時，提供一種消費者能夠承受、讓消費者放心的享受方式，創造一種低投入的品牌體驗。

　　? 贊美并傳頌你的產品，使其在消費者心中構建起持續的相關性和價值。

　　? 發展，創新，傾聽，溝通。

　　（本文作者Dyfed “Fred” Richard 是Interbrand北美洲執行創意總監，負責領導Interbrand舊金山、紐約、多倫多、辛辛那提辦公室創意團隊，為眾多世界領先的品牌提供創造力和策略思維相結合設計方案。在國際設計業，他擁有近20年的設計工作經驗，是快速消費品領域知名的品牌設計專家，美國設計管理協會（Design Management Institute）會員）