品牌發聲：如何講故事

近年來，中國企業頻頻開啟“國際化”之路，但如何將“生產”和“資本”優勢轉化為“品牌”核心競爭力，關系著中國企業能否搶占世界產業鏈戰略地位，牽動著中國經濟能否順利穩定增長和實現轉型升級。

“用故事來感動海外的市場，還要注意把故事的細節、故事的材料和證據留在當地，要注意建立自己品牌成長的檔案館。”中山大學中國品牌研究中心主任王海忠表示，中國企業家具備創新、創業的精神，但要用感性的故事來講述，而避免用純粹的數據以及官方新聞，來向國外的消費者傳遞信息。

而中國企業在面向海外市場時，時常被國外消費者誤解。例如華為在開拓海外市場時，經常因公司掌門人任正非的軍人身份遭到質疑。王海忠的建議則是，如何用感性的故事來化解對方的質疑，塑造任正非因軍人身份而給公司品牌帶來的“堅韌”的標簽，是品牌傳播中可以參考的。

共同的語言

“這個時候就是需要一些感性化的包裝。”王海忠認為中國企業在“國際化”之路上尋求相同的“語言”，而體育、藝術等無疑是最好的領域。

以三星為例，通過贊助體育賽事，消費者漸漸開始接受并認同三星的品牌。2005年，三星電子贊助切爾西足球俱樂部，伴隨切爾西取得歷史性的榮耀——三次奪得英超聯賽冠軍，三星的品牌知名度有了相應的提升。此外，三星電子所贊助的2012年倫敦奧運會在品牌價值、轉播權收入等多個方面創下新高，三星品牌也藉此獲得新的提升。

而在中國，也不乏學習三星的企業，TCL在體育 營銷 的過程中發現，通過對各項體育賽事的贊助，不僅可以擴大TCL品牌的影響和美譽度，還可以有效地促進TCL產品在全球各地的 銷售 。以“快樂亞運新視界”之“海上絲綢之路”為例，該活動于2009年月3月啟動后，TCL在菲律賓當月的銷售額一舉超越了2008年全年的銷售額，并且這種影響一直在繼續，當年6月的銷售又比5月提升了近20%。

通過借助廣州亞運的體育營銷，TCL在亞洲市場，尤其是東盟國家市場，TCL自主品牌業務已經打破日韓品牌的統治：在越南，TCL品牌的彩電市場份額長期位居前三位，年增長超過50%；在菲律賓，TCL與索尼、三星等家電品牌齊名。另外，在阿根廷市場，TCL經過六年耕耘也成功進入主流市場。

而伴隨著TCL國際化進一步拓展，在體育營銷的基礎上，開始嘗試通過影視植入等方式展示自己具備與歐美消費者相同的價值觀。從2011年開始TCL便不斷嘗試與好萊塢接觸，嘗試進行大片品牌植入、創意元素授權使用、冠名贊助等多種方式合作。

通過對《變形金剛3》到《鋼鐵俠3》等多部影視作品的植入，TCL逐漸摸索出了一條適合自己的娛樂營銷之路。冠名好萊塢中國大劇院10年，兩年內TCL將協助全面更新劇院外的電子液晶墻，以及內部所有LED數字顯示屏、電子海報、廣告屏等。

講故事的技巧

在王海忠看來，中國企業并不擅長將故事，尤其是講給國外的消費者，但凡在世界影響卓著的公司，他們講故事的方式為自己的專業性、創始人不凡的經歷以及自己和皇室貴族之間的牽連。

中國企業要向世界講述自己的故事，應該講述勇于承認自己的不足，但要強調自己艱苦耐勞、奮力拼搏、堅韌不拔的故事。在歐美，人們對先天不足的弱者在態度和行為上給予支持，從弱變強的“逆襲”劇本是西方人所推崇的。

這對于吉利而言，在并購沃爾沃之后的整合階段，吉利控股集團董事長李書福白手起家的故事就可以成為故事的腳本——向西方人傳達一個奮力拼搏、堅韌不拔的故事，能夠成功并購沃爾沃，對于吉利來說本身就是一個“逆襲”的好故事。

作為一個具有80年歷史的全球著名汽車品牌，如何將吉利的故事嫁接到沃爾沃上，將成為吉利日后品牌整合的關鍵。因為沃爾沃在歐洲的市場環境和法律框架下，已經形成了一套非常規范的治理架構和管理體系，包括有一個強大的公司文化。

在中歐國際工商學院金融學與會計學系系主任、法國凱輝會計學教席教授丁遠看來頗具難度，他認為單純購買技術最為容易，而涉及到兩個不同公司的整合，尤其是被并購方具備強大公司文化的情況下，并購方應循序漸進的來，否則劇烈的整合會帶來品牌價值的流失。

“我其實很擔心吉利并購沃爾沃之后，有歐美消費者就因此放棄這個品牌。”丁遠說。

對此，吉利對沃爾沃采取相對獨立發展的模式，并沒有開啟沃爾沃的“吉利化”整合，吉利控股集團有限公司公關品牌總監楊學良表示，目前中國和發展中國家市場依然是吉利的主戰場，吉利不急于進入發達國家。需要技術、產品進一步提升之后，才可以考慮進入這些發達國家市場。5年之后，吉利的汽車和沃爾沃可以在同一個架構和平臺上開發出來，只是根據車型的定位，相應的配置、價格會不同。

楊學良認為全球化的道路不僅僅是做貿易、掙錢，而是真的要在當地市場精耕細作，在國外進行生產、銷售、服務、打造品牌，在拓展海外市場的時候，需要了解當地市場的需求、當地民眾的需要，對產品做適應性的改造。

輸出品牌

此前并不擅長“講故事”的雙匯曾遇到“瘦肉精”事件困擾，對此，雙匯集團新聞發言人、雙匯發展總裁助理劉金濤表示，雙匯此前沒有任何“講故事”的技巧，在他空降之前，對于品牌的概念完全是一片空白。“雙匯之前只是埋頭干活，從來沒有關注過周圍的變化。”劉金濤表示。

在劉金濤看來，雙匯此前相對“封閉”的做法使得企業與消費者之間的矛盾加劇，目前食品行業產業鏈變得日趨復雜，很多環節的可控性已非雙匯創業時期可比，只有走向“開放”，敢于向消費者講故事才能讓整個企業的品牌建設處于良性軌道。

“雙匯已經告別野蠻增長的年代，品牌的優劣將直接影響到公司的經營。”劉金濤說。

因此，在“瘦肉精”事件后，雙匯邀請肉類行業、食品行業、新聞媒體、政府監管部門等外部專家，監督企業的生產經營。同時設立舉報制度，徹查、嚴懲危害食品安全的事件和責任者。

對此，王海忠認為，當中國公司大了以后，學會講故事的能力一定是不可少的，故事會不會講，直接體現了企業的軟實力。“我們要有讓別人愿意開放、擁抱的方式，接受我們的故事，而不是接受我們的產品。”