蒙牛：營(yíng)銷造勢(shì)高手

  1999年，蒙牛乳業(yè)成立之初，準(zhǔn)備從借來(lái)的600萬(wàn)啟動(dòng)資金中拿出一半，打出知名度。選擇什么樣的廣告方式呢？管理團(tuán)隊(duì)選定了覆蓋呼和浩特大街小巷的300塊戶外廣告。為了達(dá)到轟動(dòng)效果和強(qiáng)烈沖擊，決定一夜之間將廣告牌全換上去，所以必須提前把廣告全部做好，并雇用大量人手，萬(wàn)事俱備，只等時(shí)機(jī)——晚上10點(diǎn)，大部分市民睡覺(jué)后立即開(kāi)始安裝。

    1999年4月1日凌晨，300多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。當(dāng)所有市民早晨出門，一種“天降神兵”的震撼撲面而來(lái)，在所有綠化帶、機(jī)動(dòng)車道和自行車道，到處都是戴著“紅帽子”廣告牌，上面高書(shū)金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，蒙牛一下子名聲大噪。

    2003年10月16號(hào)清晨6時(shí)23分，“神州五號(hào)”返回艙順利降落在內(nèi)蒙古草原，當(dāng)民眾都在為這一歷史性時(shí)刻歡呼之時(shí)，一條“蒙牛乳業(yè)為中國(guó)航天員喝彩”的廣告迅速登陸全國(guó)各大媒體，距離返回艙安全著陸還不到4個(gè)小時(shí)。當(dāng)天中午12點(diǎn)，全國(guó)30個(gè)城市的戶外廣告也都換上了“舉起你的右手為中國(guó)喝采”。這又是蒙牛精心策劃的一次廣告活動(dòng)，而周密的計(jì)劃 布置從兩個(gè)月前就開(kāi)始有條不紊地推進(jìn)。

    廣告活動(dòng)涉及大量的包裝印刷，包括戶外的廣告，都是提前噴繪制作完畢。所有的安裝工人都整裝待發(fā)，在最短的時(shí)間制造最轟動(dòng)的效果，大幅提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

    2005年蒙牛開(kāi)發(fā)出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升產(chǎn)品的關(guān)注度。最終“超級(jí)女聲”進(jìn)入候選范圍，因?yàn)槠潴w現(xiàn)的“想唱就唱，自我主張”的精神與蒙牛酸酸乳致力打造的時(shí)尚形象不謀而合，而且參與和受影響人群也與酸酸乳的潛在顧客高度吻合。2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛宣布共同打造“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，蒙牛除了投入1400萬(wàn)元人民幣作為冠名費(fèi)外，又投入8000萬(wàn)元在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)以及各種形式路演、戶外平面電視廣告等方面。

    首先，蒙牛將上一屆超級(jí)女生張含韻作為產(chǎn)品的形象代言人，制作了廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》，并將其MV廣告片和形象廣告投放在電視、廣播以及一二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》很快成為各大音樂(lè)排行榜上的熱門單曲。其次，在產(chǎn)品方面增加4種新口味，在20多億包蒙牛酸酸乳外包裝上都印上了“超級(jí)女聲”的字樣，又以最快速度統(tǒng)一店鋪、超市內(nèi)的堆頭形象。整個(gè)4至5月，蒙牛在300多個(gè)城市完成了近600多場(chǎng)路演，將超級(jí)女聲活動(dòng)從5大唱區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)各地。各式各樣印有“超級(jí)女聲”和“蒙牛酸酸乳”字樣的產(chǎn)品和海報(bào)幾乎一夜之間覆蓋全國(guó)。蒙牛贊助“超級(jí)女聲”的案例成為整合 營(yíng)銷 傳播的典范，也使蒙牛酸酸乳的 銷售 量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元。

    作者認(rèn)為，出奇制勝的 營(yíng)銷策劃 需要有勢(shì)借勢(shì)，無(wú)勢(shì)造勢(shì)，從創(chuàng)業(yè)之初到“神5”、超女，蒙牛每每都?jí)蛟靹?shì)成功不是偶然的，管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)闊的視野、創(chuàng)新的思維和高效的 執(zhí)行力 功不可沒(méi)。