老字號如何奢侈化

　　《浙商》：魯老師，最近不少老字號都號稱要走奢侈化路線，據說浙江杭州孔鳳春的一款水晶鵝蛋粉的售價幾乎超過了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌。

　　魯柏祥：奢侈化路線，說白了就是高端路線、高附加值路線。每家企業都可以走奢侈化路線，只不過從一定意義上來講老字號企業更有基礎而已。

　　奢侈化路線與當前的消費趨勢相關。最近幾年，賺中國人的錢最多的是法國、德國的企業，比如一些箱包、香水與豪華汽車。此外，現在許多游客出境游幾乎成了購物游，原來不少人去香港購物，現在去歐洲購物，自己去不了的還請人代購。

　　誰都可以奢侈化

　　《浙商》：高端消費確實已經出現了一個井噴的狀態。去年我在香港街頭，看到好幾家奢侈品店門口都有人排隊購物，據說一些浙商太太去香港一下子就買幾十個包。據畢馬威會計師事務所統計，中國已成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費市場。在金融危機背景下，2009年中國奢侈品市場銷售額仍同比增長12%，而全球奢侈品銷售額則同比下降了8%。

　　魯柏祥：當前中國高端消費進入井噴，是有其深厚的歷史背景與文化背景的。甲午戰爭后，中國人民長期在戰亂與災難中度過，需求被遏制了兩三百年。新中國誕生以后，我們一窮二白，我們急速需要實現工業化，只好節衣縮食搞建設，人們的需求也是被遏制的。變革 開放以來，拉動經濟的三駕馬車中主要還是投資與出口起主導作用，富起來的農民除了造房子還是造房子，老百姓對精神消費的追求不是很高。

　　此外，中國的傳統文化是節省的文化，而不是崇尚消費的文化，更不是崇尚超前消費的文化。很多人有了錢就儲蓄，那人家的東西做出來賣給誰啊？隨著經濟的發展，物質財富日漸豐富，人們開始追求品位：數量型的訴求已逐漸成為過去，質量型的訴求開始凸顯，這必然導致消費的轉型升級。再加上近年來國際化交流增多，西方的思想文化與消費方式影響了我們。各種因素的綜合作用，自然使得高端消費產生井噴。在未來中國的消費趨勢中，高端消費品甚至奢侈品會是一個重要的發展方向。

　　《浙商》：如此看來，走高端路線是企業的未來發展方向。

　　魯柏祥：奢侈化路線不僅是老字號可以走，每一家企業都可以嘗試，每一家企業都可以往這個方向努力。當前中國已超越日本成為世界第二大經濟體，尤其是長三角、珠三角這些經濟發達的地區，對奢侈品的需求更是旺盛。

　　不做貴族血統中的小混混

　　《浙商》：老字號企業在走奢侈化路線中有什么優勢與劣勢呢？

　　魯柏祥：老字號企業走奢侈化路線，從一定意義上講是有優勢的，不過這種優勢也有可能會成為其致命的弱點。

　　老字號有悠久的歷史，在消費者心目中已形成一定的品牌印象。如果老字號企業能夠及時改變自己，按照創新的思路去走，實行品牌化戰略，走奢侈化路線是可以成功的。

　　然而，老字號走奢侈化路線，還得考慮老字號的產品與現代奢侈品的內涵是否協同。老字號僅僅是歷史悠久，還是當初就是高端品牌？如果老字號的知名度與美譽度一般，走奢侈化路線的內涵都不夠，又有何優勢可言？越是走高端路線，越是要賦予它文化內涵，越是要找到品牌的文化根基。老字號要思考的是，你的文化能不能支撐奢侈？這可能是擺在老字號面前的一道需要首先認真破解的題。

　　《浙商》：不少老字號品牌都有自己的歷史故事，比如孔鳳春的香粉號稱慈禧太后曾經用過，這是支撐他們走奢侈化路線的一項資源。

　　魯柏祥：慈禧太后當年使用孔鳳春的香粉，那是當年的時尚。當年慈禧太后得到了一顆法國的水晶球都高興得不得了，但是今天呢？如果老字號產品推出去，只是讓人感覺古色古香而缺乏時代氣息，又怎么讓消費者所接受？我認為老字號應當從歷史中走出來，賦以時代特色。無論哪個國家的奢侈品，不僅要有傳統積淀，更要有現代氣息，一定要做到傳統與現代的有機一體。如果沒有這些內涵，奢侈化路線最后只是玩概念，而玩概念是沒有前途的。奢侈品需要概念，但不需要忽悠。

　　企業越是要走高端路線，越是要強調品牌。品牌的核心是什么？是鐫刻在消費者心中、消費者忘不了的烙印。消費者認可的品質并不等于廠家自說自話的品質，高端品牌應當成為高端消費者需求的化身。如果老字號只是莫名其妙地把價格抬高，那么如果這條船不能承載這個價格，終究會被壓垮。

　　產于浙江景寧的惠明茶，早就名冠全球。在1915年巴拿馬萬國博覽會上，中國選送的惠明茶被公認是茶中珍品，榮獲一等證書和金質獎章。從此惠明茶名聲更盛，人們稱其為“金獎惠明”。然而，當年轟轟烈烈的惠明茶，今天又有多少人知道呢？不是說當年獲獎錯了，而是它缺乏持續不斷的品牌維護。如果老字號的生產、工藝跟不上，只能是“名聲依舊”。

　　《浙商》：看來老字號是一個金字招牌，同時也是一個包袱。

　　魯柏祥：如果要去做奢侈品，要先問問自己準備好了嗎？一個好的品牌絕非一朝一夕的事，而需要幾代人的努力，需要十年、二十年、幾十年老老實實沉下來做。很多人把品牌理解為“牌子”，其實牌子只是一個符號。我們強調品牌經營，但千萬不要去經營品牌，品牌是需要打造的。支持品牌的文化、品質、基礎、人才、渠道、網絡、管理都做好了，品牌形象自然就起來了。

　　如果老字號本來就是平民血統，就別玩奢侈了。如果老字號的品牌資源不能達到奢侈品的條件，那只是混到貴族血統中的小混混，遲早會被貴族驅逐出來，企業千萬不要干這種事情。