跨國(guó)品牌：到中小城市去

　半年前，剛到中國(guó)任職的寶潔大中華區(qū)總裁施文圣還不熟悉他廣州的辦公室，就立即啟程來(lái)到湖南的一個(gè)小鎮(zhèn)，陪著一位當(dāng)?shù)仄胀彝D女呆了一整天。

　　施文圣仔細(xì)觀察她怎樣用手洗的方式，洗干凈全家的衣服。

　　近距離觀察消費(fèi)者的生活方式和需求，其背后，是施文圣及其所在的寶潔，對(duì)中國(guó)中小城市不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)潛力的關(guān)注。

　　“隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，這些‘低線’城市潛力巨大，蘊(yùn)藏著豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”施文圣曾在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示。

　　被激發(fā)的消費(fèi)潛力

　　像寶潔一樣，越來(lái)越多的在華跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始把觸角伸向中國(guó)的“低線”城市。比如歐萊雅，2009年其在中國(guó)的銷(xiāo)售額，有2/3來(lái)自包括三線城市在內(nèi)的低線城市，而61%的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售額來(lái)自中國(guó)的低線(三線、四線和五線)城市。

　　“快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售，低線城市比一線、二線城市增長(zhǎng)得要快得多。”歐萊雅(中國(guó))總裁蓋保羅稱。

　　在過(guò)去的20年，中國(guó)人均收入增長(zhǎng)了10倍。快速增長(zhǎng)的居民財(cái)富讓中國(guó)人的消費(fèi)能力極大增強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和交通設(shè)施的持續(xù)改善，中國(guó)中小城市的消費(fèi)者接觸到新產(chǎn)品也更多、更快、更便捷。而現(xiàn)在，正是品牌產(chǎn)品提升自身對(duì)消費(fèi)者影響的最佳時(shí)機(jī)。

　　據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)66%的中等收入消費(fèi)者將來(lái)自數(shù)量眾多的中小城市。這意味著，品牌產(chǎn)品需要付出更多的努力，與遍布中國(guó)的城市，尤其是為數(shù)眾多的中小城市的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　“但中國(guó)幅員廣闊、城市眾多，且各自發(fā)展水平參差不齊。不同層級(jí)城市的消費(fèi)者在價(jià)值觀、消費(fèi)需求及習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等方面均存在非常大的不同。對(duì)于那些想在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳的品牌來(lái)說(shuō)，充分了解不同層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的差異性是至關(guān)重要的。”實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖表示。

　　鄭香霖認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須深入地了解和辨別不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)偏好，以及驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品和品牌的動(dòng)機(jī)差別。

　　品牌經(jīng)驗(yàn)的差異

　　比如在消費(fèi)價(jià)值觀上，實(shí)力傳播的研究表明，當(dāng)北京、上海、廣州等一線城市的消費(fèi)者受西方文化的影響，逐漸建立消費(fèi)者至上的價(jià)值觀，開(kāi)始追求獨(dú)立和個(gè)性的時(shí)候，其他中小城市的消費(fèi)者卻仍然處于傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀，這使得他們?cè)谧非笪镔|(zhì)財(cái)富的時(shí)候，依然強(qiáng)調(diào)以穩(wěn)定為前提，在追求個(gè)人發(fā)展的同時(shí)，依然重視來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。

　　此外，社會(huì)群體在中小城市消費(fèi)者生活中扮演著重要角色，對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和品牌起著主導(dǎo)作用。中小城市的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇被家人、朋友和整個(gè)社會(huì)廣泛認(rèn)可的品牌，因?yàn)橐环矫孢@可以減少做出錯(cuò)誤選擇的可能性，另一方面也能避免因標(biāo)新立異而給自己帶來(lái)的尷尬。

　　因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須讓品牌融入消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)，向社會(huì)群體傳遞積極的品牌經(jīng)驗(yàn)，從而獲得該群體對(duì)品牌的廣泛認(rèn)可。

　　另一方面，在中國(guó)的中小城市，獲得社會(huì)普遍認(rèn)可是個(gè)人和家庭詮釋成功的最佳方式。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要將好品牌的最新產(chǎn)品介紹給他們，讓他們擁有炫耀的資本。

　　中小城市的消費(fèi)者在追求更美好生活的過(guò)程中，通常會(huì)為自己和家庭設(shè)定切實(shí)可行的目標(biāo)。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者通向更高生活目標(biāo)中所起的作用。

　　“只有了解中國(guó)不同層級(jí)的城市消費(fèi)者獲取品牌經(jīng)驗(yàn)的不同特點(diǎn)，品牌才能制定有針對(duì)性的傳播策略，以提升知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和提高投資回報(bào)。”鄭香霖表示。