危機(jī)管理五堂課

如同比爾·蓋茨所說(shuō)：“微軟距離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。”每一個(gè)企業(yè)都生存在危機(jī)里，偉大的企業(yè)致力于尋找商機(jī)，優(yōu)秀的企業(yè)能超越危機(jī)，平庸的企業(yè)則忙于應(yīng)對(duì)危機(jī)。因?yàn)槊恳淮挝C(jī)既包括導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，正是危機(jī)管理的精髓。

做好事前危機(jī)預(yù)防

英國(guó)危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特認(rèn)為，預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。華為總裁任正非的《華為的冬天》中“冬天一定會(huì)來(lái)，誰(shuí)有棉衣，誰(shuí)就活下來(lái)”已經(jīng)成為經(jīng)典語(yǔ)句。危機(jī)預(yù)防機(jī)制的建立與企業(yè)危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。事實(shí)上，沒有哪家公司能完全避免危機(jī)的發(fā)生，因?yàn)橥獠苛α靠偸窃谄鹬鲗?dǎo)作用。最佳的預(yù)防就是做好準(zhǔn)備。

企業(yè)的危機(jī)好比“飛來(lái)之箭”，隨時(shí)隨地都可能暗藏在某處。但企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的，而大多數(shù)企業(yè)由于沒有對(duì)自身問題的正確認(rèn)識(shí)，所以往往在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候才手忙腳亂，等到危機(jī)無(wú)法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停，但往往是大勢(shì)已去，難以扭轉(zhuǎn)乾坤。

平常做好企業(yè)的形象很重要，當(dāng)企業(yè)真的發(fā)生危機(jī)，一般民眾會(huì)諒解，反之，大眾會(huì)說(shuō)形象這么壞，發(fā)生危機(jī)是理所當(dāng)然。

“公關(guān)部門人員好比消防隊(duì)員，解決公關(guān)危機(jī)就如消防隊(duì)員滅火”。但滅火的重點(diǎn)不僅僅在滅火本身，還需要關(guān)注滅火前、滅火中和滅火后的全過(guò)程。所以企業(yè)也就要相應(yīng)建立一套預(yù)警措施，還要有一種從容面對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)心態(tài)，更要有井然有序的解決之道。

坦誠(chéng)面對(duì)，積極溝通

危機(jī)公關(guān)的核心就是溝通。坦誠(chéng)是化危為機(jī)的里程碑，對(duì)抗是走向死亡的墓志銘。積極與員工、主管單位、媒體、大的合作伙伴、經(jīng)銷商等溝通，掌握主動(dòng)權(quán)。不要以為掩耳盜鈴后，一切會(huì)自動(dòng)解決。

需要對(duì)公眾公開，但同時(shí)需要謹(jǐn)慎。當(dāng)心說(shuō)過(guò)的話。不然會(huì)顯得不夠?qū)I(yè)，使承諾失去了可信度。這里不僅僅是過(guò)分承諾的問題，更是尊重公眾的智力和判斷力的問題。潘石屹的現(xiàn)代城有過(guò)“挖人事件”、“氨氣事件”等好幾次危機(jī)，但每次都化險(xiǎn)為夷，使得名聲大噪，原本重大的銷售危機(jī)轉(zhuǎn)變成了機(jī)會(huì)。他的經(jīng)驗(yàn)是：“如今是一個(gè)傳媒發(fā)達(dá)的時(shí)代，無(wú)論什么事情發(fā)生，不可能遮掩過(guò)去，最終都會(huì)暴露在陽(yáng)光下，所以對(duì)公眾的坦誠(chéng)是第一位的。如果是對(duì)手惡意破壞，我要把真相揭露出來(lái)；如果是我錯(cuò)了，我同樣要向受到侵害的一方真誠(chéng)道歉，以取得諒解，我相信公眾的判斷力。”

危機(jī)公關(guān)不一定能化解所有的危機(jī)問題，但是沒有危機(jī)處理的科學(xué)方法，肯定要遭受損失。

有禮有節(jié)，巧妙接招

遇到危機(jī)的時(shí)候，絕對(duì)不可以改變事實(shí)，但是可以改變公眾對(duì)你的看法。誠(chéng)實(shí)地與公眾建立信任、尊重公眾的感受，不要過(guò)度反應(yīng)，也不要過(guò)度承諾。調(diào)動(dòng)資源，危機(jī)小組開始工作。

時(shí)刻遵循互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬(wàn)不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成，并要把握住宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。

在危機(jī)的處理前期一定要有禮有節(jié)，不失形象，防止給企業(yè)造成更大的損失，并適時(shí)采取果斷、正確的處理危機(jī)措施，及時(shí)與危機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，同時(shí)邀請(qǐng)報(bào)道此事件的媒體全程跟蹤采訪。

假設(shè)只是一兩篇報(bào)道出來(lái)，尚未成為媒體主流意見的時(shí)候，企業(yè)不見得一定要去澄清或者去處理。有時(shí)特別主動(dòng)去澄清，媒體再報(bào)道，大眾反而認(rèn)為你這個(gè)公司真的有問題。

如果有報(bào)道不正確的話，企業(yè)要跟媒體仔細(xì)溝通，然后再處理。當(dāng)情勢(shì)穩(wěn)定的時(shí)候，只要沒有新的新聞點(diǎn)，媒體通常不會(huì)繼續(xù)關(guān)注。后面就是善后的處理，可重新做一些行銷的舉措。若涉及到比較大規(guī)模的危機(jī)，除了危機(jī)小組的成立并開始運(yùn)作之外，還要想到一個(gè)事情，要把廣告拿掉，發(fā)生這么大的事情，還在增加廣告促銷的話，只會(huì)造成負(fù)面效果。

處理危機(jī)過(guò)程中態(tài)度更要良好。哪怕責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在企業(yè)，都要給消費(fèi)者留有余地，以免別的消費(fèi)者誤解，要體現(xiàn)企業(yè)的大度。企業(yè)聲明中要有一種良好的公眾態(tài)度，應(yīng)避免令消費(fèi)者誤解，避免埋下危機(jī)伏筆，縮小企業(yè)對(duì)立面。

危機(jī)問題出來(lái)了，企業(yè)公關(guān)部門就不要回避，要大膽地接招。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。對(duì)所有的危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。

重視網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)媒體復(fù)制成本極低，傳播速度極快，加上獨(dú)有的放大效應(yīng)與二次傳播效果，已經(jīng)成為不可忽視的強(qiáng)勢(shì)媒體，尤其是在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)極大地改變了中國(guó)人的閱讀模式。因此，危機(jī)公關(guān)處理過(guò)程中，不應(yīng)忽視網(wǎng)絡(luò)媒體的重要作用。

但由于網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論導(dǎo)向方面限制比較少，運(yùn)行的是完全市場(chǎng)化的操作。它的新聞排列完全按照點(diǎn)擊率排列，所以充分反映了人性的趨向，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的頭版頭條往往是一些“壞消息”。正如“好事不出門，壞事傳千里”那樣，加上網(wǎng)上報(bào)道不需要很嚴(yán)謹(jǐn)，甚至某種程度上可以造謠或發(fā)一些小道消息。

對(duì)以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)以預(yù)防為主，萬(wàn)一發(fā)生，以最快的速度封堵。但不要刻意追求將新聞徹底刪除。堵不住的話就冷處理，不要推波助瀾，切忌因主動(dòng)提供新的炒作話題，引發(fā)和推進(jìn)波浪式傳播。

與媒體善意溝通，而非強(qiáng)勢(shì)公關(guān)。盡量不要找政府主管部門強(qiáng)行施壓。這種做法雖然短期內(nèi)見效最快，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)負(fù)面效應(yīng)更大。除非萬(wàn)不得已并有十足把握，絕不訴諸法律。這是因?yàn)榇蚬偎局粫?huì)吸引更多人的注意，官司輸贏意義并不大，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)是容易結(jié)怨，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)置企業(yè)于更不利的地位，甚至?xí)て鹫麄€(gè)新聞界的同仇敵愾。

以平和心態(tài)看待危機(jī)公關(guān)。實(shí)際上，發(fā)生危機(jī)和由此引發(fā)負(fù)面報(bào)道是正常的事情，不必為此針對(duì)媒體采取非常強(qiáng)勢(shì)的壓制做法。

借勢(shì)造勢(shì)　

危機(jī)不管發(fā)生到什么程度，公關(guān)的根本辦法仍然是從尋找源頭開始。只有尋找到危機(jī)源頭才能將危機(jī)處理在萌芽狀態(tài)，其次找到了源頭的處理方法也很多，但是目的只有一個(gè)，就是控制這個(gè)源頭或者堵住這個(gè)源頭。因?yàn)檫@是公關(guān)決策致勝的重要因素。

如在接到事主投訴時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行安撫事主，并與事主進(jìn)行一系列的專業(yè)溝通，使其明白企業(yè)對(duì)待事件的出發(fā)點(diǎn)，充分表達(dá)自身是一個(gè)充滿愛心與責(zé)任感的企業(yè)，從而從根源上對(duì)危機(jī)進(jìn)行化解。如果一些在國(guó)內(nèi)頗有影響力的媒體已經(jīng)將事件見諸報(bào)端，給企業(yè)的銷售造成了很壞的影響，面對(duì)此危機(jī)，公關(guān)部門一定要說(shuō)服此媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，比如以廣告形式或者新聞形式進(jìn)行追蹤鏈接。于是這個(gè)報(bào)紙精心策劃的報(bào)道無(wú)形中就會(huì)被瓦解了，對(duì)于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響，也因?yàn)檫@個(gè)廣告或相關(guān)新聞的投放使消費(fèi)者反過(guò)來(lái)指責(zé)媒體，最終會(huì)使這個(gè)危機(jī)不攻而破。

只要有危機(jī)的產(chǎn)生，多少會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成一定的負(fù)面影響。那么公關(guān)部門除了處理好公關(guān)危機(jī)，并要做好善后事宜，以恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。

借著前期社會(huì)關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，企業(yè)公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，這可以從實(shí)力展現(xiàn)、公益活動(dòng)、用戶反饋、企業(yè)研發(fā)等多角度報(bào)道宣傳。并可以迅速策劃一個(gè)與消費(fèi)者相吻合的互動(dòng)參與活動(dòng)，這個(gè)參與活動(dòng)的主要對(duì)象就是前期購(gòu)買了產(chǎn)品的（含有事主）用戶和當(dāng)初參與報(bào)道的媒體，以及剛剛購(gòu)買新品的用戶。讓他們進(jìn)一步感受企業(yè)的認(rèn)真、負(fù)責(zé)和對(duì)他們的關(guān)心與感激的真誠(chéng)態(tài)度，從而形成延續(xù)性的良好口碑效應(yīng)。此種宣傳不但可以對(duì)已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，同時(shí)這種公關(guān)報(bào)道也對(duì)扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋媒體追蹤起到了很好的作用，更能體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)部門的老道。

發(fā)生危機(jī)不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)敗亡，導(dǎo)致企業(yè)敗亡的是處理失當(dāng)。