回歸商業本質，平臺這門生意怎么做？

不論是互聯網紅利殆盡還是資本泡沫戳穿，各種論調的結尾都會帶上一句“回歸商業本質”。那么，到底什么是商業本質，說得更明白點，生意怎么做才能做得下去？怎么做才能做得更大？今天，我們來看“平臺”這個生意。

什么是平臺？我們在這里討論的平臺，說的是廣義的交易平臺，是指所有交易發生的媒介，除了撮合買賣雙方的marketplace，也包括B2C平臺。廣義的交易平臺的價值在于能夠高效匹配供需，促進交易完成。

不論交易的規則和模式如何變化，價值、價格、供求關系一直是所有交易的基礎，交易的本質從來沒有改變過。從這個角度來看交易，構成一個完整交易平臺的核心要素如下：

 1）供給方：商品或服務的提供者，可能是平臺上的賣家，也可能是平臺本身；

2）供求關系：供給方和需求方的匹配關系；

3）需求方：商品或服務的消費者，包括個人用戶和企業用戶。

市場上從來不缺交易平臺，新的平臺要想有突破，這三個要素至少得有一方面有突破，才能享受到差異化的紅利，建立起自身的競爭優勢。

供給方的提升

很多交易平臺的發展，都是由聚集優質供給方開始的。任何交易平臺都不能直接改變社會上現存的商品或服務的提供者，而優秀的交易平臺往往具備重新定義供給的能力，進而實現對供給方的重大突破。

增加供給數量

通過打破地域限制：以英語口語外教為例，以前要請一個外教線下一對一上課，單課時都要好幾百元。在中國的外教太少了，這個價格是供求關系調節的結果。而VIPKID, 51Talk這些在線英語口語培訓平臺在歐美、菲律賓招募了大量的外教，很大比例的外教還是兼職。互聯網一下子打破了地域限制，大大增加了英語口語培訓的供給。現在歐美老師的在線單課時價格在100元出頭，菲律賓老師的價格則更低。而VIPKID, 51Talk這些公司也享受到了供給數量增長帶來的紅利，在過去的兩年突飛猛進，把英語口語教育市場帶向了新的階段。本質上這就是利用互聯網的優勢，增加供給，進而建立起新的交易市場。

為供給賦能：以出租車司機為例，以前出租車司機需要沿途攬客，規劃線路，越有經驗的出租車司機收入越有保證 。有了滴滴之后，攬客、規劃線路、甚至認路這樣的事都交給了平臺，司機只要管開好車就行了。本質上，滴滴通過給司機賦能，降低了司機的門檻，讓更多的人可以成為出行平臺的服務供給方。

開拓新的供給品類：仍以滴滴為例，除了出租車，滴滴又拓展了專車和快車業務線，而不僅僅是服務已有的出租車品類。北京的注冊出租車司機在10萬左右，而過去兩年，滴滴平臺上累計的快車注冊司機數量就近百萬。另辟蹊徑，突破傳統品類的客觀束縛，開拓新品類，通常可以快速增加供給數量。

提高供給產效

技術提升產效：技術提高生產力，供給的產效借助技術得以提升再自然不過。以餓了么為例，平臺通過技術可以幫助外賣小哥規劃更高效的線路，從而提升每一趟送餐線路上的產效，提高外賣小哥的產能。

專業化分工提升產效：社會發展的趨勢就是分工不斷細化，“更專業的人做更專業的事”，從而帶來效率的提升。以前很多餐館自己接電話進來的外賣訂單，自己雇傭外賣小哥負責送餐，沒有能力雇傭外賣小哥的餐館，干脆就沒有外賣業務。這樣作坊式“自給自足”的送餐管理模式，注定效率不高，無法整合來自不同用戶對不同餐館的訂單需求。餓了么這類外賣平臺，把送餐這件事情獨立出來，做專業化運營和管理。餐館只管做菜，送餐由專業的平臺負責，送餐運力自然不再是餐館外賣產能的瓶頸，產效得以提升。

供求關系的改善——供求的匹配效率提升

通常用戶到交易平臺都有較明確的目標，交易平臺不僅需要提供好商品和好服務，還需要更快的提供這些商品和服務。無論是個人還是企業，消費者都越來越沒有耐心，越來越沒有時間，越來越習慣高效的服務，且越來越愿意為效率買單。流動性是大多數交易平臺健康程度的基本指標，而流動性的核心就是供求關系的高效匹配，快速促成交易的發生。

交易要發生，影響消費者決策的關鍵因素無非是價格，位置，喜好，質量。交易平臺要提高供求匹配效率，就要想辦法讓影響消費者決策的信息充分對稱。技術進步和模式創新，讓這些信息的對稱程度一次次地被刷新。

價格信息的對稱

比價更容易：去哪兒就是從機票比價切入，降低用戶尋找低價機票的成本，提高供求匹配效率，從而在攜程統治的OTA市場殺出一條血路，建立起新的交易市場。

建立價格權威：Costco通過減少SKU數量，優化供應鏈，為顧客提供真正優質低價的商品，從而建立起來價格權威。同樣的商品，基本不可能在其他超市的價格比Costco便宜。顧客進了Costco看到喜歡的東西，甚至價簽都不用看，不用比價，直接放購物車就行了。這也是降低了用戶的購買決策門檻，提高供求匹配的效率。

位置信息的對稱

滴滴就是依靠LBS快速匹配供求的經典案例。另一個例子，雖然不算是交易平臺，但的確因為LBS而顯著提高了匹配效率，就是陌陌和探探。

消費者偏好信息的對稱

商品選擇過多，導致用戶篩選成本過高。對于很多非標品類的商品，用戶經常不知道自己適合什么樣的商品，甚至不知道自己會喜歡什么樣的商品。這種情況下，有質量的搜索和推薦算法可以幫上大忙，另外，社區、社群里有大量的商品討論氛圍和評價機制，或依靠KOL建立的權威，引導用戶的購買取向，這大大降低用戶的篩選成本，提高了消費者和商品的匹配效率。小紅書擁有國內最大的“白富美“生活方式社區，大V店擁有國內最大的媽媽社群，兩者都在幫助用戶高效匹配商品上成績突出。

質量和真偽信息的對稱

家居、服裝等商品大多非標，質量參差不齊；化妝品、母嬰等商品，用戶天然的擔心商品真偽。這些商品的質量和真偽在購買前存在大量的信息不對稱，也是因為社區和社群的存在，讓這類信息交換變得更快速更透明。

需求方的提升

宏觀地看，消費者的需求在短時間內是無法從無到有被創造出來的。因此，交易平臺想要在需求方求突破，通常只能嘗試在已有需求的基礎上進行再分配或深挖被忽略的已有需求。

需求的再分配

大部分的需求都是已經存在于市場的需求。這是個零和游戲。平臺需要搶奪流量，實現需求的再分配。

需求的深度挖掘

部分需求是真實存在的，只是之前被忽視。比如共享單車，之前超短途出行是沒有好的解決方案，并不代表需求不存在；比如共享租衣，對女人而言，衣服的多樣性和有限的可支配收入之間長期存在矛盾，解決這個矛盾是很多女人的長期奮斗目標，這從來都是剛需；比如共享充電寶，大部分人都經歷過“電量不足”卻找不到充電寶時的焦慮，但因為事情太小，反而被忽視了； 比如線下miniKTV，在等電影、逛街的時候，躲在小天地里自娛自樂，也證明了“無聊即剛需”。

越來越多人在說“回歸商業本質”，但究竟什么是“商業的本質”？我想，對于交易平臺，“商業的本質”就是交易高效率且有利潤。

平臺這門生意怎么做？這個發問本質上想回答的問題是什么樣的交易平臺是能夠存活下去的。不論是從供給方、需求方或是供求關系出發，能夠以更高效率成交的交易平臺即便在競爭慘烈、渠道喧囂的今天，也一定會有一席之地，并且是有機會不斷深挖護城河，成為更大的平臺的。