快速時(shí)尚商業(yè)模式的創(chuàng)新做法

  在這個(gè)歲末購(gòu)物季里，流行服飾 零售 商zara已經(jīng)成為媒體注目的焦點(diǎn)，《紐約時(shí)報(bào)》最近剛介紹由zara所引領(lǐng)的創(chuàng)新做法，也就是快速時(shí)尚 商業(yè)模式 。與此同時(shí)，伊麗莎白·克萊(elizabeth cline)出書(shū)討論快速時(shí)尚的代價(jià)，那本書(shū)的 銷售 量節(jié)節(jié)上升。

盡管最近大受矚目，但zara這套創(chuàng)新商業(yè)模式已悄悄運(yùn)作超過(guò)30年，zara的母公司inditex的營(yíng)收因而從零成長(zhǎng)至將近200億美元。為何這套模式?jīng)]有立即被復(fù)制？為何它能維持且繼續(xù)成長(zhǎng)？答案就藏在zara的獨(dú)特創(chuàng)新形態(tài)：商業(yè)模式創(chuàng)新。

我們一直是zara商業(yè)模式的忠實(shí)擁護(hù)者，我們寫(xiě)過(guò)相關(guān)文章，也在課堂上教授這套商業(yè)模式好幾年。設(shè)計(jì)這套模式的目標(biāo)，是要能快速反應(yīng)流行趨勢(shì)，使zara能確保擺在貨架上的都是最新流行的服飾。近期大家對(duì) zara模式的關(guān)注，主要把焦點(diǎn)放在這個(gè)模式如何發(fā)揮效用，但我們卻驚嘆于這套模式所帶來(lái)的持續(xù)成功。

zara成立于1975年，母公司inditex集團(tuán)則在2001年公開(kāi) 上市 。 在zara剛成立的前五年，創(chuàng)辦人阿曼西奧?奧爾特(amancio ortega)便發(fā)現(xiàn)，迅速反應(yīng)和行動(dòng)速度才是主宰服飾零售業(yè)的關(guān)鍵，并非成本，因此zara在昂貴的地點(diǎn)生產(chǎn)，并采取昂貴的運(yùn)送方式，以便能更快速地因應(yīng)潮流趨勢(shì)。而這樣的商業(yè)模式讓zara屹立不倒了一段非常長(zhǎng)的時(shí)間，到現(xiàn)在已經(jīng)30年。

當(dāng)然，zara模式近年也吸引了相當(dāng)多的模仿者與跟隨者，uniqlo、mango和h&m是其中的佼佼者。但一直令我們感到驚訝的是，外界花了多長(zhǎng)的時(shí)間才了解zara模式，進(jìn)而開(kāi)始模仿。超過(guò)20年的時(shí)間，媒體鮮少提及zara模式，競(jìng)爭(zhēng)者也不了解，因此對(duì)手不是不屑一顧，就是漠不關(guān)心。直到近五年，zara才被大眾媒體認(rèn)定為創(chuàng)新者，但即使到今天，仍只有少數(shù)人真正欣賞zara模式。

相反的，看看下列這些例子。輝瑞藥廠(pfizer)的暢銷藥威而剛于1996年取得專利，1998年上市，五年之內(nèi)就面臨兩大強(qiáng)敵，犀利士(cialis)和樂(lè)威壯(levitra)。盡管威而剛?cè)該碛邢冗M(jìn)入者優(yōu)勢(shì)，但不需多久的時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)讓威而剛的市占率從90%以上，滑落至50%左右。威而剛雖是個(gè)世界超級(jí)大發(fā)明，充其量也不過(guò)讓它的母公司獨(dú)占市場(chǎng)五年，競(jìng)爭(zhēng)者便已迎頭趕上。而這個(gè)產(chǎn)業(yè)可能還是擁有最多專利保護(hù)的產(chǎn)業(yè)。

看看另一個(gè)創(chuàng)新者的遭遇。蘋(píng)果公司于2007年推出iphone，徹底改變了智能型手機(jī)市場(chǎng)，但不出幾個(gè)月，iphone的創(chuàng)新觸控屏幕操作接口卻意外地出現(xiàn)在外型相似的三星手機(jī)(這也是后來(lái)蘋(píng)果與三星間一連串商業(yè)爭(zhēng)端的核心)。如今iphone已經(jīng)推出五年了，當(dāng)年革命性的新界面以及隨后的應(yīng)用平臺(tái)，現(xiàn)在都已經(jīng)成為許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手智能型手機(jī)的基本功能。

我們現(xiàn)在來(lái)比較一下蘋(píng)果公司、輝瑞藥廠和zara的際遇。當(dāng)輝瑞藥廠的技術(shù)創(chuàng)新以及蘋(píng)果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新都在五年內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者仿效，為何zara能夠持續(xù)從它的商業(yè)模式創(chuàng)新中獲利？是因?yàn)閦ara更能防衛(wèi)它的創(chuàng)新嗎?

我們相信答案在于這些創(chuàng)新的本質(zhì)，特別是zara的創(chuàng)新是在商業(yè)模式，而非蘋(píng)果iphone和輝瑞、威而剛的產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新都有一些獨(dú)特的特質(zhì)，讓創(chuàng)新帶來(lái)的好處更持久。

首先，創(chuàng)新通常涉及公司流程，競(jìng)爭(zhēng)者不易直接觀察。不同于新產(chǎn)品上市需要大張旗鼓，商業(yè)模式創(chuàng)新往往很難從外面看到。

其次，抄襲競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)模式創(chuàng)新，難度遠(yuǎn)高于模仿其產(chǎn)品設(shè)計(jì)。商業(yè)模式創(chuàng)新往往深植于企業(yè)的基因內(nèi)，反映了企業(yè)的營(yíng)運(yùn)邏輯，因此，競(jìng)爭(zhēng)者若想要改變并調(diào)整自己的商業(yè)模式，變得更加困難。

下面這一點(diǎn)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新真是好消息：產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新可能被模仿，但商業(yè)模式創(chuàng)新的好處卻能夠長(zhǎng)長(zhǎng)久久。