淡季營(yíng)銷(xiāo)：養(yǎng)藏之道

　　其實(shí)有春天自然有冬天，有經(jīng)濟(jì)的波峰自然有市場(chǎng)的谷底，就如同在中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生中講究的四時(shí)陰陽(yáng)，春生、夏長(zhǎng)、秋收、冬藏，這些都是自然界與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

　　在化妝品營(yíng)銷(xiāo)中由于市場(chǎng)與自然內(nèi)在規(guī)律的作用也自然呈現(xiàn)出幾種“淡季”：

　　第一種是由于在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中的經(jīng)濟(jì)衰退而帶來(lái)的“淡季”。比如此次由于美國(guó)次貸危機(jī)引起的全球金融海嘯，直接帶來(lái)財(cái)富與資產(chǎn)的減值，抑制了廣大民眾的消費(fèi)需求，自然給化妝品企業(yè)帶來(lái)的廣泛影響。連續(xù)20年保持利潤(rùn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)的歐萊雅宣布了財(cái)報(bào)預(yù)警，而許多毫無(wú)準(zhǔn)備的中小化妝品企業(yè)更是在不期的寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖。

　　第二種是由于在一年經(jīng)濟(jì)循環(huán)中因?yàn)橄M(fèi)者的使用與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變化而帶來(lái)的“淡季”。比如每年6-8月由于氣候炎熱化妝品與護(hù)膚品的使用與購(gòu)買(mǎi)自然減少，對(duì)許多主要 銷(xiāo)售 這些產(chǎn)品的企業(yè)而言，產(chǎn)品銷(xiāo)售淡旺季的變化似乎直接反映成了企業(yè)中流傳的“七死八活九翻身”的諺語(yǔ)。許多企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣在苦熬中等待產(chǎn)品旺季的到來(lái)。

　　第三種是由于在一時(shí)間段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中由于各種因素帶來(lái)的周期性的銷(xiāo)售減少的“淡季”。比如許多化妝品 零售 店會(huì)自然發(fā)現(xiàn)，周一到周五的產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯沒(méi)有周末多，平常的人潮沒(méi)有上下班的人潮多都是此類(lèi)。面對(duì)這些銷(xiāo)售的低潮期，大多店鋪都是認(rèn)為家家店鋪都是如此似乎沒(méi)有改善的必要。

　　其實(shí)真正“淡季”存在于人的內(nèi)心，即面對(duì)市場(chǎng)壓力自覺(jué)沒(méi)有生意可作的畏難心理。在市場(chǎng)上大多的淡季都是后一種因素形成的。在《黃帝內(nèi)經(jīng)》中，先哲們談到養(yǎng)生時(shí)這樣說(shuō)：冬氣之應(yīng)，養(yǎng)藏之道。意思是，冬天到了，人要關(guān)閉開(kāi)泄的氣機(jī)，要學(xué)會(huì)“閉藏”。其實(shí)古人云：春天益生，夏天益長(zhǎng)，秋天宜收，冬天宜藏，企業(yè)處在不同的內(nèi)外環(huán)境中，也要采取不同的策略。不論是金融危機(jī)、還是產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季、以及人潮低谷期，企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的“淡季”更要主動(dòng)，在內(nèi)主收斂、外主收藏，練內(nèi)功、慢發(fā)展中，保持實(shí)力，積蓄能量。

　　產(chǎn)品養(yǎng)藏——在淡季中潛心開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)需求；

　　有很多產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季的產(chǎn)生僅僅是由于人們消費(fèi)觀念造成的。如冷飲、糖果、啤酒等消費(fèi)品，人們對(duì)這些產(chǎn)品的需求在一定時(shí)期不太強(qiáng)烈，造成銷(xiāo)售淡季的產(chǎn)生。但是消費(fèi)觀念只是消費(fèi)者心中的一種看法，會(huì)隨著消費(fèi)者思想的轉(zhuǎn)變、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)以及消費(fèi)環(huán)境的變化而隨之發(fā)生變化，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是可以改變的。

　　創(chuàng)新就是要?jiǎng)?chuàng)造差異化，靠差異性的促銷(xiāo)、差異性的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)選擇來(lái)完成淡季銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)品新的消費(fèi)方式和用途；飲料在冬季的“熱飲”——“煮熱露露”等就是淡季營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新典范。在淡季市場(chǎng)需求適時(shí)推出新產(chǎn)品，如上海家化在夏季推出的六神花露水與沐浴露就很好彌補(bǔ)傳統(tǒng)夏季市場(chǎng)的空缺，給公司帶來(lái)巨大的市場(chǎng)回報(bào)。這些別出心裁、挖掘消費(fèi)的新產(chǎn)品，都著實(shí)讓企業(yè)在淡季火一把。

　　顧客養(yǎng)藏——在弱勢(shì)下借機(jī)鞏固并提升品牌忠誠(chéng)；

　　如何在淡季營(yíng)銷(xiāo)中取得成功，又是一件令眾多管理者頭痛的事情。要想做好淡季，首先得找準(zhǔn)目標(biāo)顧客策略，因?yàn)槊總€(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，首先與其正確的目標(biāo)顧客策略是分不開(kāi)的。淡季營(yíng)銷(xiāo)也如此，首先要弄清楚營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是針對(duì)的哪一類(lèi)顧客以及對(duì)這類(lèi)顧客將采取什么樣的策略，只有如此才能進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施。　

　　淡季之淡，僅是就短期利益而言，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期利益來(lái)說(shuō)是沒(méi)有淡旺之分的。所以，淡季營(yíng)銷(xiāo)重在取勢(shì)。“旺季取利，淡季取勢(shì)”。取利，就是要奪取最大銷(xiāo)量；取勢(shì)，則是獲取制高點(diǎn)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。何為勢(shì)？就是長(zhǎng)期有價(jià)值的東西：口碑建立、品牌營(yíng)造、戰(zhàn)略價(jià)值等，這些都是企業(yè)的勢(shì)，是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)地位起作用的動(dòng)作。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者需要宣傳來(lái)維持顧客的忠誠(chéng)度，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更要如此，在淡季中更要投入廣告宣傳等活動(dòng)。在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。　

　　市場(chǎng)養(yǎng)藏——在沉寂里提前為市場(chǎng)擴(kuò)張蓄勢(shì)；

　　市場(chǎng)旺季通常被認(rèn)為是收獲的季節(jié)，廠家和商家都是“八仙過(guò)海，各顯神通”，運(yùn)用各種策略，“你方唱罷我登場(chǎng)”，希望吸引目標(biāo)顧客的注意；然而，到了淡季，大部分企業(yè)則是“刀槍入庫(kù)，馬放南山”，多數(shù)都偃旗息鼓，或總結(jié)學(xué)習(xí) ，或放任自流。 　　

　　　淡季需求不旺，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，把更多的精力放在關(guān)注和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。殊不知，淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在這時(shí)候都開(kāi)始休整了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度遠(yuǎn)不如旺季激烈，有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機(jī)會(huì)，取得了在旺季中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的成功。所謂“淡季”并不是 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)的淡季，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)精明的、成熟的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，某些商品的消費(fèi)有淡季和旺季之別，但對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)沒(méi)淡季。誰(shuí)能夠耕耘好市場(chǎng)淡季，誰(shuí)就能在即將來(lái)臨的市場(chǎng)旺季中先行一步。　

　　早在30年前面對(duì)紛繁復(fù)雜國(guó)際環(huán)境與并不強(qiáng)盛的國(guó)力，小平同志在制定新時(shí)期中國(guó)外交戰(zhàn)略時(shí)明確提出八字方針，“韜光養(yǎng)晦，有所作為”。深味之，這便是深知中國(guó)養(yǎng)藏之道的典范。藏者，韜光養(yǎng)晦也，養(yǎng)者，有所作為也。中國(guó)變革 開(kāi)放實(shí)踐證明，這就是最高層次也是最成功的“淡季營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略。