2012年，好日子似乎一夜之間降臨了。曾一度忽略這個(gè)品牌的年輕人們——同時(shí)也是運(yùn)動服飾最大的消費(fèi)群體，又將帶著醒目大“N”標(biāo)識的運(yùn)動鞋穿在腳上。這一年，新百倫在二線城市開了超過80家門店。然后是今年，它出現(xiàn)在潮流男女腳下的頻率，隱隱有超過耐克和阿迪達(dá)斯之勢。數(shù)據(jù)表明，今年的新百倫平均每天開一家新店，銷售額也比去年翻了一番。
時(shí)尚和潮流的趨勢往往出人意料。新百倫不是雪地靴，它并非初來乍到，現(xiàn)在也不是好時(shí)候：2008年后，所有運(yùn)動品牌都患上了“奧運(yùn)后遺癥”，就連多年穩(wěn)居中國市場第一的耐克，也第一次面臨銷售下滑的窘境，而本土品牌如李寧，依然在二三線城市的超市里甩賣五年前就開始積壓的過時(shí)產(chǎn)品。
只有新百倫不同，其全球CEO馬蒂尼炫耀說：“我們在中國市場的生意發(fā)展比世界其他任何市場都要健康。”這個(gè)品牌甚至被當(dāng)成美國的救世主。9月，反映美國制造業(yè)衰退的紀(jì)錄片《美國制造》上映，片中，新百倫設(shè)在馬薩諸塞州的工廠被塑造成美國制造業(yè)最后的希望。導(dǎo)演維托里奧號召人們不要對“美國制造”失去信心，“至少還有新百倫，”他說，“我相信十年內(nèi)耐克也會回到美國本土生產(chǎn)。”
是的，新百倫是目前唯一一個(gè)在美國本土和英國依然保留著自營工廠的運(yùn)動品牌。總裁戴維斯大權(quán)在握，對一款鞋不滿意，他就會下令燒掉，因?yàn)樾掳賯愔两袢允撬乃饺斯荆瑹o需對任何股東負(fù)責(zé)。
但這無法解釋新百倫的流行。其他那些“美國制造”的運(yùn)動鞋，正以接近2000元人民幣一雙的售價(jià)擺在旗艦店的玻璃柜子里，它們的意義與其說是銷售，不如說是展示。
或許可以將它的火爆與明星效應(yīng)掛鉤，甚至直接命名為“志明效應(yīng)”。2012年，電影《春嬌與志明》上映，片中，余文樂——他取代了“艷照門”事件后的陳冠希成為了潮流風(fēng)向標(biāo)——從頭至尾一直腳穿新百倫。
與耐克、阿迪達(dá)斯不同，新百倫幾乎從來不請明星做代言，而且只專注跑步這一種運(yùn)動。余文樂的免費(fèi)推廣，又恰巧趕上國內(nèi)跑步運(yùn)動逐漸興起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
但新百倫并不真的“能跑”。事實(shí)上，在各項(xiàng)馬拉松比賽中，穿新百倫的專業(yè)選手寥寥無幾。其中國區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉也承認(rèn)，休閑類鞋款確實(shí)賣得比專業(yè)跑鞋更好，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者買一雙新百倫，并不是為了去跑步。
沒錯(cuò)，這才是新百倫熱銷的關(guān)鍵。當(dāng)慢跑成為一種與潮流、時(shí)尚聯(lián)系到一起的關(guān)鍵詞，當(dāng)楊冪和余文樂這樣的明星紛紛穿起新百倫，買一雙一模一樣的休閑跑鞋穿在腳上，證明你“喜歡跑步”遠(yuǎn)比你真的去跑步更加重要。
新百倫當(dāng)然知道這一切。它遠(yuǎn)離專業(yè)馬拉松比賽時(shí)，卻在北京和上海贊助了兩場Color Run，短短5公里的賽程中，年輕人一邊跑一邊用油彩互相潑灑，他們的臉絢麗得就像腳下的新百倫球鞋。
這種時(shí)尚的偽裝，只有新百倫能給。
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