聯想2999：“凍土層”的熱力效應

　　案例主體：聯想集團
成功關鍵詞：放下身段
市場效果：2999元的"圓夢"PC機在搶占了低端電腦市場中的品牌機空白的同時，將品牌影響力深度滲透。

低價、短鏈 銷售 、針對性的服務策略，聯想顯然有備而來，目的就是撬動鄉鎮凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內PC價格體系，而且將市場節奏緊握在自己手中，創造了擴大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游廠商議價能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴大傳播效應等一舉多得的效應。

營銷 事件回放：
2004年夏季，聯想利用"名牌+低價"的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開始了融化凍土的"全民電腦"計劃。　
8月3日，聯想集團正式發布四款基于AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅的超低價"圓夢"系列電腦，其中價格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級消費者對電腦消費的價格局限。
9月，"圓夢"電腦又獲《中國電腦教育報》"最佳性價比獎"。這是繼《中國計算機報》年度"娛樂之星"的重要獎項--"硬件之星--最具超值獎"之后，"圓夢"電腦榮獲的第二塊金牌。
10月20日，聯想宣布啟動規模將達1000所鄉鎮中小學的"圓夢快車千校行"活動，對廣大鄉鎮地區青少年學生進行直接面對面的電腦基礎硬件及應用等方面的教育。聯想集團副總裁杜建華親自率隊，匯同京城二十多家主流媒體驅車5個小時來到西柏坡中學舉辦了首發式。
12月下旬，有媒體報道稱，聯想"圓夢"系列電腦在全國的銷量已經突破100萬臺！這意味著，當初制定的一年內該款電腦"銷售80萬～100萬臺"的目標已提前半年完成。

策略解析：
"王者下鄉"，掌控市場節奏
聯想在經營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時間內找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。
雖然在國內PC市場依然稱雄，但聯想面臨的競爭壓力越來越大。戴爾、惠普不斷向聯想的王位發起挑戰，方正、TCL等國產品牌也磨刀霍霍蓄勢待發。另一方面，2001年，中國三級以下鄉鎮城市的電腦需求量是26.2%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這些市場電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機。有數據表明，這幾年，在中國的一級城市，家用電腦的普及率已經達到了25％，二級城市也達到了10％以上，但眾多的縣級城市電腦普及率卻只有5％。也就是說，在中低收入人口群體中有一個龐大的PC銷售"凍土層"。
面對鄉鎮市場電腦需求的可預見性增長空間，以及鄉鎮市場3000～5000元的價格心理承受能力，聯想在2004年8月初正式推出了專門針對鄉鎮市場的電腦產品--在品質保證的前提下，最低價格僅為2999元的圓夢系列。
"聯想品牌"＋"AMD平臺"＋"2999元"，此消息一發布即成為媒體追逐的熱點。
重歸核心業務的聯想以低價"圓夢"系列而推出的"鄉鎮普及計劃"，意在解決市場份額止步不前的狀態。歷史總有驚人的相似，聯想在1996年推出的"萬元奔騰"，一舉把主流奔騰電腦價格拉至萬元以下，成為國內市場的龍頭。此番力推"鄉鎮電腦"，重又上演"王者歸來"。
聯想此舉不僅沖破并重新制定了國內PC價格體系，而且將市場節奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場激烈競爭中的指揮者。
僅僅在聯想宣布計劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務器廠商浪潮就爆出了1999元的價格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個"千城計劃"，劍鋒直指聯想的"鄉鎮普及計劃"。占據國內PC廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對4～6級市場的極大興趣。神舟隨即推出了一款2798元的電腦，TCL也立即其旗下兩款電腦分別降價800元。
就在一片價格戰喊聲的同時，聯想卻把此次的價格戰役升級為"價值戰"級別。聯想集團副總裁陳紹鵬特別指出，"圓夢"系列產品強調的是性價比，而不僅僅是低配置、低價格，其毛利率與聯想其他產品一樣。作為佐證，9月，"圓夢"電腦又獲《中國電腦教育報》"最佳性價比獎"。這是繼《中國計算機報》年度"娛樂之星"的重要獎項--"硬件之星－最具超值獎"之后，"圓夢"電腦榮獲的第二塊金牌。

結盟上游廠商，加大話語權
"結盟、聯合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個企業間的競爭，變成企業聯盟、企業網絡之間的競爭，"南開大學國際商學院教授、博士生導師白長虹博士在接受本刊采訪時指出："這考驗的是企業在競爭環境下，能否創造和維持一個有價值的聯盟。未來的市場競爭，從某種意義上說就是企業聯盟能力的一種競爭。"
而聯想2999元"圓夢"系列電腦的推出恰恰是聯合了五大上游廠商的杰作。AMD、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業內強勢零部件供應廠商在"圓夢"系列中，都和聯想緊緊地站在了一起。據業內人士分析，僅以此次聯想采用的AMD新款CPU"SAMPRON"來看，可以將聯想的CPU成本從45美元降到35美元以下。
而聯想此番棄芯片業霸主英特爾，轉和AMD合作更是被稱為"有血性"的舉動。"聯想已經具備了議價能力。"業內分析師這樣評價。
"聯想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場的需求。聯想推出'圓夢'產品是因為有這個市場在，而聯想就是要打開這個市場，當一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無可非議，是正常的競爭舉措。"楊元慶如是說。
毫無疑問，聯想抓住了英特爾與AMD博弈的機會并且最大限度地利用這種機會為自己創造出市場價值。選擇AMD與英特爾制衡，意味著聯想在對上游廠商的話語權能力開始加強。

"短鏈分銷"加速渠道深耕
面向4～6級市場推出2999元的鄉鎮電腦，對渠道的要求與考驗前所未有。"因為其在市場區格上與原有大分銷網絡所輻射的1～3級市場有明顯不同。
聯想為此專門布置了"短鏈分銷"策略。"在各省指定分銷商包銷，并在4～6級城市指定代理商銷售，將產品直接送到分銷商和地方代理手中。"聯想集團副總裁陳紹鵬明確表示，"聯想實施短鏈分銷策略，是建立在已經對渠道進行了很好的區格，和對分銷伙伴重新梳理架構、角色定位上，再配合清晰嚴格的 銷售管理 規則，短鏈策略實施的目的就是為了讓產品最直接快速地到達目標客戶群。"
對于鄉鎮級市場的開拓，聯想認為其完備的渠道體系和強大的服務保障是基礎。2004年4月1日聯想新財年開始之即，通過調整形成的18個分區、108個銷售網格的渠道體系，是聯想此波行動的伏筆。這18個分區具備 人力資源 、財務、行政后勤、商務人員編制，具有獨立的市場運作和決策權，大大貼近了一線市場，有所不同的是，各區將不再按照以前各產品事業部的結構設置商用PC、消費PC、服務器等首席代表、業務代表，而是按照客戶分類，設置 零售 渠道、客戶渠道、大客戶三大業務處，完全以客戶為導向，整合資源。
18個分區、108個"網格"連結成一張密實的網，罩住全國各個區域市場。這種密實的渠道構建使得聯想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時零售渠道擴展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉鎮。
在銷售模式上，用"包田到戶"的方式，將一片區域內"圓夢"的推廣和銷售、服務整合給一個代理商，并設立鄉鎮電腦銷售中心，為消費者提供一體化的服務。
把"圓夢"電腦當作鑰匙來打開4～6級市場大門的同時，借助聯想的渠道運作能力和大聯想渠道伙伴的力量，聯想已經成功將銷售能力滲透到鄉鎮地區。由此可見，聯想此次低價ＰＣ計劃亦是聯想跨過區域大分銷直接面對渠道下游資源的一次預演。

先入為主，
品牌影響力深度滲透
品牌機低價下鄉，特別是國內最大PC品牌聯想電腦下鄉，無論銷量多少，本身就是一個吸引眼球、極具營銷價值的市場策略。
首先，聯想2999元電腦的推出具有巨大的轟動效應。2999元這個價格突破了長久以來人們對PC價格的心理底限。再加上媒體的推波助瀾，聯想收獲了花再多錢也得不到的廣告效果。同時也進一步鞏固了自己中國PC業老大的位置。
其次，先入為主的策略讓聯想在低端市場的競爭中搶占了先機。在"PC"利潤漸漸攤薄的市場態勢中，低端市場成為一塊蘊含市場希望的巨大"處女地"。聯想此舉一方面阻擊了消費者購買競爭對手的產品，另一方面，聯想電腦價格高不可攀的形象也有所改變。
有意思的是，在眾多的鄉村公路沿途的一些圍墻上，聯想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯想在西柏坡首發的"圓夢快車千校行"等宣傳推廣活動，使聯想的品牌影響力正在以比銷量增長更快的速度，開始深度滲透于鄉村市場。
針對此次"鄉鎮普及計劃"，低價、短鏈銷售、針對性的服務策略，聯想顯然有備而來，目的就是撬動鄉鎮凍土。盡管由于對市場潛能、渠道沖突、利潤控制等方面的顧慮，聯想2999元電腦的推出多少有那么點"雷聲大雨點小"的意味。但對于正在尋求技術、制造和全球化方面突破的聯想來說，此番放下身段和架子以務實的態度，回歸到中國市場更具前景和優勢的潛力市場中，可能會成為真正帶動聯想增長的"核武器"。
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