珠寶電商：為何做不成蒂凡尼

曾幾何時，各路英雄紛紛殺入珠寶電商，豪情萬丈，立志做中國的“藍色尼羅河”。這個行業標桿是由瓦登(Mark Vadon)在1999年創立，誕生于互聯網泡沫正盛的時期。互聯網泡沫破滅以后，公司跌跌撞撞地熬過了資本寒冬。2002年，藍色尼羅河成功扭虧。2003年，藍色尼羅河營收強勁增長78.7%。2004年，藍色尼羅河登陸納斯達克。

藍色尼羅河向 資本市場 講了兩個故事。

第一個故事，藍色尼羅河采用的是“無庫存”的運作模式。收到消費者訂單后，藍色尼羅河公司再向上游供應商下單采購相應的裸鉆，經過鑲嵌以及其他工序加工處理以后交付。這一模式下，公司的現金流很健康，消費者也得到更大的選擇面。

另外一個故事同樣是對傳統珠寶行業的顛覆：傳統珠寶 零售 商的渠道費用通常會高達40%，而藍色尼羅河的渠道費用只有15%。

中國的珠寶電商很難純做電商

在中國，九鉆網、戴維尼、鉆石小鳥、珂蘭鉆石……中國珠寶電商行業里的玩家無一不夢想成為中國的藍色尼羅河。其中，九鉆網由樂百氏創始人何伯權于2005年7月投資成立，旨在將網上 銷售 鉆石的模式引入中國。何伯權在樂百氏的老部下陳斌更是被“點將”出任九鉆網CEO。美國最大的鉆石B2B貿易商Rapaport集團和投資過藍色尼羅河的KPCB都參與了九鉆網的投資。在這樣的背景下，九鉆網的銷售方式與藍色尼羅河如出一轍。

但由于信用、大額支付、貴重物品 物流 等問題的存在，包括九鉆網在內的中國版的藍色尼羅河無一不在追夢的道路上頻頻遇挫。一些珠寶電商，不得不嘗試線下體驗店的迂回路徑，時髦的概念叫O2O，實際等于又恢復成了傳統門店。鉆石小鳥超過80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來自線下的成交占比也超過50%。

珠寶電商的四種玩法里有三種走不通

銷售是在官網還是第三方平臺、是在線上還是在線下完成，本質上只是渠道問題。產品才是商業的真實載體，產品也是決定珠寶電商玩法的基礎。對珠寶電商來說，品牌、設計、裸鉆、定制。主流玩法無外乎這四種。

品牌往往需要時間的沉淀，對奢侈品來講更甚。歐美珠寶商大都有上百年的歷史，港資珠寶商發展亦有數十年，而內資珠寶品牌沉淀的時間大多只有十幾年。至于珠寶電商品牌，更是尚處在“嬰兒”階段，不可拿來在當下當飯吃。

設計。珠寶制作是一個手工/半手工的行業。通常來講，這個行業最佳學徒年齡是16歲。學徒跟著師傅學習六年左右才可以出師。出師以后，工人的最佳工作時間也只有十年左右。而此外，國內消費者對珠寶快時尚消費的接受度也難言樂觀。很多消費者走進一家珠寶店，首先關注的是那些設計精美的首飾，但是最終購買的，卻往往是那些基本款。所以，設計也不適合被當作珠寶電商的追求。

賣裸鉆。鉆石沒有產地屬性，是一個非常標準化的產品。而鉆石的全球 供應鏈 鏈條上，裸鉆往上的市場高度壟斷。在一個上游高度壟斷、下游完全競爭的市場，倒買倒賣裸鉆的增值空間并不大。

C2B定制。四種玩法中的三種都被否決了，那就只剩下最后的出路——C2B定制。珠寶行業卻是一個非常適合C2B模式的行業。這個行業手工為主的屬性使得它能夠很方便地應對來自消費者端的需求。目前國內的珠寶電商也都在實行裸鉆加戒托的簡易定制模式。

中國模仿者們跟藍色尼羅河的差距在哪里？

八年過去了，即使在今天讓我們回過頭來看藍色尼羅河在 上市 時講過的兩個故事，有錯嗎？至少這兩個故事本身是沒錯，但在故事的“演繹”上，有待商榷。藍色尼羅河確實把珠寶的加價率降了下來，但是消費者為此埋單么？從過去幾年藍色尼羅河的業績來看，市場反響并不樂觀。藍色尼羅河一直在微利邊緣掙扎，公司的收入增長似乎也陷入瓶頸。

市場對奢侈品的需求永遠存在。消費者購買奢侈品，并不是僅為了換回一堆昂貴的原材料，也為了產品在設計、品牌、渠道這些方面的溢價。“平價奢侈品”也是一個市場，但這個市場有自己的游戲規則，這套游戲規則與奢侈品的游戲規則絕對不會兼容。

奢侈品只是為了滿足一小部分人的需求，而電商的本質就是對流量的低買高賣，應該去爭取盡可能多的成交。二者從根本上產生了矛盾。電子商務也許能夠不斷地把一些加價率高的品類拉下神壇，但市場總會成就新的溢價“神壇”。

電子商務能夠幫助線上珠寶品牌走上神壇嗎？短期來看，難上加難。