張裕葡萄酒王路上的致命瑕疵

   作為中國葡萄酒中的“茅臺”張裕，在葡萄酒業從巴拿馬萬國博覽會金獎到現在，已經有上百年歷史，可謂是歷久彌新的品牌。面對來勢洶洶的洋葡萄酒沖擊，張裕在品牌高端化和細分化上如何繼續帶領中國葡萄酒品牌抵御洋葡萄酒的沖擊，夯實中國本土葡萄酒產業的實力這是至關重要的。過去張裕可以在解百納品類上與國內葡萄酒口誅筆伐，也可以打開門戶迎接洋品牌進入，但是在2012年之后，張裕如果要成為中國葡萄酒中真正的王者，就必須扛起民族葡萄酒業的大旗，全面提升自己的王者氣度，對于一個行業的霸主，氣度和胸懷將牽引著整個產業的發展和未來。但是回過頭來看看過去張裕在葡萄酒王者之路上的種種舉措，我們可以看到今天的苦果正是昨天播種的結果。

    1、解百納之爭的困苦：無情扼殺同行發展的殘暴君主

    解百納作為葡萄酒產品中的一個品類，就如同啤酒中的純生，橙汁中的鮮橙多，屬于品類名，當年統一開創鮮橙多之后，眾多果汁廠家爭相效仿，雖然統一也有心剿滅，但是很快統一就放棄了獨霸鮮橙多品類的決心。但是這并不影響統一成為鮮橙多品類中的霸主，同時也讓統一贏得了行業的尊重。一個品類能夠被行業放大，應該說對于首創企業來說本身就是一種榮耀，而且這樣能夠不斷激勵同行進行創新，帶動整個產業發展。

    但是，作為國內解百納葡萄酒的開創者，卻在解百納品類上進行長達幾年的訴訟，從2002年開始的中國解百納品牌之爭，雖然在某種意義上幫助張裕挽回了解百納市場的競爭劣勢，也讓全國人民通過解百納之爭深刻地認識到了張裕的品牌歷史，讓很多不知名的人通過這個持續的訴訟，了解到了中國葡萄酒品牌張裕，讓新天、華夏、長城等品牌黯然失色。從企業角度上來說，這種公關無疑是成功的，但是從作為產業領導者來說，這樣的訴訟無疑讓張裕占到了行業的對立面。

    這種排他性的訴訟，在短期內為提升了張裕品牌，但是長期來看為張裕埋下了禍害同行的惡果，作為一個產業的霸主，這樣狹隘的胸懷無疑難以讓人敬佩。每一個行業里總要有一個合適的競爭者，才會不斷發展壯大，就像聯合利華和寶潔、兩樂等。而張裕的獨占，卻扼殺解百納一個品類，使國內葡萄酒業失去了一個抵御外敵的強大力量。這樣的例子對于今天的中國葡萄酒業來說，在外敵已經深入腹地，而且已經高中低檔次全線突擊國產葡萄酒市場；而國內葡萄酒持續內戰消耗，缺乏真正的王者，各家難以形成合力，共同維護自己的市場氛圍，保護國產葡萄酒市場上的份額，只能眼看著外敵在國內長驅直入。

    2、卡斯特莊園的敗筆：吹響洋葡萄酒進入中國的號角

    2010年中國葡萄酒總產量為108.9萬千升，同比增長13.4%。從各省份看，2010年山東省葡萄酒產量最大，達到37.5萬千升，占全國總產量的34.4%。中國葡萄酒市場的巨大潛力吸引了各外資品牌，近年來中國市場進口葡萄酒占比不斷擴大。2009年中國市場進口葡萄酒占比15.1%，2010年增加到20.6%。

    但是為什么國外洋葡萄酒能夠如此迅速的進入中國呢？除了國家開放洋酒進口量之外，其根本原因就在于國內葡萄酒企業的自信缺失，紛紛以引狼入室“無上光榮”的戰略目標，合作開發品牌共同推廣市場。結局卻導致了在國內品牌還不夠強大的時候，中國高端葡萄酒市場上卻洋品牌利用國內葡萄酒鋪好的市場之路順藤摸瓜。

而這個始作俑者，正是國內葡萄酒強者——張裕葡萄酒。

    張裕是國內最早與國外品牌合作建設酒莊的企業，2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權屬法國卡斯特集團。卡斯特集團自進入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯姻，一方面可以盤活自己的資產投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值。卡斯特所帶來的卓越法國葡萄酒國家品牌形象和廊坊的有利地理分銷位置與張裕當時重塑品牌決勝高端的戰略需求“不謀而合”。也正是在這年開始，中國高端莊園酒市場上才不斷涌現了國外品牌，莊園酒也成為了國外洋葡萄酒品質的象征。

    3、葡萄國酒路上的徘徊：造就張裕難以彌補的王者缺憾

    葡萄酒一直都是洋人的東西，所以我們看到的所有葡萄酒廣告無非就是找幾個鬼佬來調劑一下氛圍，撐個場面。這樣持續的推廣葡萄酒自然而然就失中國葡萄酒失去了中華民族的印記，但是事實上葡萄酒并不是生來就是歐洲人的東西。作為果酒的一種，有葡萄的地方就有葡萄酒，所以古人就有“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的名句，我國的新疆自古以來是葡萄酒的產地，它也一直都沒有離開過中國。只是現代 營銷 的膚淺，崇洋媚外的喜好，讓國人一直覺得葡萄酒是洋人的東西。

    說到葡萄酒中的國酒，最早是從張裕的廣告中看到的，2007年開始為了迎接奧運會，張裕與人民大會堂正式簽署一項長期合作協議，雙方將在葡萄酒高端市場攜手推出聯合品牌。全面推廣其國宴酒的身份，并且通過一系列追憶張裕百年歷史的廣告，將張裕品牌的身份和地位凸顯出來。但是當時的張裕并沒有直接與國酒聯系起來，也沒有全面鞏固自己的葡萄國酒的身份。正是這樣的徘徊和不堅定，導致2010年開始，長城葡萄酒搶先全面推進國酒長城概念，反復在各種場合及廣告中推廣，使得長城在國酒這個道路上比張裕更進一步。從上世紀80年代外交部做出“國宴不再使用烈性酒”之后，長城葡萄酒就成了中國最高級別國宴上的常客。1986年曾經招待過英國女王伊麗莎白二世；三年后，美國總統布什也品嘗了長城葡萄酒；2004年是中法文化年，中方用長城葡萄酒款待了法國總統希拉克；在2008年奧運會上，國際奧委會主席羅格在暢飲長城葡萄酒后評價道：“我在長城桑干酒莊里品到了世界的味道。”

    對于國酒概念的推廣的不堅定，等于將張裕在望著道路上的地位拱手相讓，讓自己最后成了一個沒有權杖的王者，這是張裕在自取其辱的結果。