公益營銷成就蒙牛品牌戰略

    一．公益 營銷 ：不營銷的營銷高手

　　營銷的最高境界是什么呢？不營銷的營銷，是你在心靈上啟迪了一個時代，是你在身體力行地推動了人類的道德水準和素質向著更高的層次進發，是你贏得了公眾，贏得了政府，就此成為國家時代精神的代言人，企業的宗旨和品牌愿景得以實現，成就他人時也極大的成就了自己。

　　這正是蒙牛營銷的真實寫照。在信息時代，傳統行業，牛卻跑出了火箭的速度。聽過無數營銷專家大談蒙牛的營銷秘笈，術的層面談得太多。從升華企業愿景“百年蒙牛，強乳興農”到塑造蒙牛企業公民形象；從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應總理號召，每日 一杯奶，強壯一個民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業社會不多見的公益形象。

　　牛根生這位歷盡磨難的本土企業家象知名的默克藥業一樣，深知給與的意義，博大的胸懷在群狼四起的乳業，我們驚奇的聽到他稱呼競爭對手為隊友，大智若愚的智慧化解一切干戈，他相信可以多贏。蒙牛領袖悲天憫人的胸懷奠定了蒙牛企業公益營銷的基因，從誕生之日起我們就領略了這種公益營銷基因強大的生命力。蒙牛為“公益營銷”提供了寶貴的經驗，開創了中國公益營銷的新時代。

　　二．公益營銷在全球的起源

　　公益營銷最早被美國運通公司應用，于1981年在全國性的營銷活動中與公益事業——“修復自由女神神像”相結合，只要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一筆錢用來修復自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業捐贈了170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界熱點話題。另一個精彩的公益活動由直銷企業的領軍人物安利創意，當年加勒比海油輪泄漏，造成巨大的環境污染，無數海鷗翅膀被油粘連，失去飛翔的能力，安利發動當地的直銷人員，用那款著名起家產品的LOC，清潔海鷗翅膀，當成千上萬的海鷗重新展翅高飛時，世人共同目睹了安利的愛心，品質與環保性，而LOC產品的非凡品質盡在不言中，成為安利40多年全球暢銷不衰的洗滌用品。

　　公益營銷其實就是與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場 銷售 的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。公益營銷不能等同于公益活動，它需要與企業的形象提升，銷售的推動有機結合，否則就變成了無名英雄。當然也不能走另一個極端，過于急躁，讓消費者反過來覺得企業缺乏信任感。

　　公益營銷是一種多贏的藝術，企業從關愛人類出發，承擔起社會責任，在公益平臺上展示企業存在的終極意義：企業宗旨。更完美的還可以透過其產品實現其品牌遠景和品牌承諾，而受眾始終是消費者，以公益營銷贏得的市場，消費者通常是忠誠度最高的優質客戶。企業在人類的精神境界與消費者個體深深共鳴，經過靈魂的交融后，很難不愛。

　　三．天使在人間：帶著一顆仁愛的公益心誕生了

　　蒙牛的公益營銷，正是深諳此道，從他第一天如此弱小的時候開始，那萬丈雄心因公益心而光芒萬丈。

　　蒙牛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的三分之一用于公益廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發展乳品行業，振興內蒙古經濟”，底下是“創內蒙乳業第二品牌”。大家都知道乳業老大哥是伊利，老二卻不知是誰，蒙牛站出來說是第二品牌，消費者就認同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產品還沒賣，在消費者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識，蒙牛公司創業半年，銷售收入就做到了4400萬元。

　　“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業、塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”在廣告費如此有限珍貴的時候，它不馬上吆喝自己的產品，反過來關心內蒙古的城市定位公益，大智若愚，只是精心做了一個小小的捆綁插位，令自己一出世就不凡。