和牌白沙的和諧之“困”

        有人說，當前和未來煙草的問題，并非是網建的問題，也非 銷售 問題，而是如何傳播的問題。作為白沙系列的一個重要延伸品牌，和牌白沙幾年來的發展一直缺乏較大突破，難遂人意，這一點不僅體現在其銷量增長上，更體現在其品牌運作中。今年兩會報告中明確提出的“構建和諧社會”的發展目標，應該說為和牌白沙提供了一個絕佳的發展契機。作為近年來致力于白沙品牌文化研究的湖南本土 營銷 專家，本文雖是一家之言，但其無論是分析癥結和問題，還是預測和建議，都無疑切中了和牌白沙的“脈搏”，值得白沙和相關煙草工業企業營銷人士一讀。　　

    白沙，勿庸置疑是國內煙草行業中極具文化內涵的一個品牌。長期以來，其品牌傳播和塑造也可圈可點，為此，有人也曾這樣說，“白沙在經營品牌的同時，更多地是在經營文化。”

    和白沙，作為白沙的一個延伸品牌，具有極大的創新意義，其從“和而不同”到“和成天下”的理念表達了白沙人不愿獨善其身，而是想兼達天下的理想。但文化的創新和理想的實現從來就不是一帆風順的，從“和牌”誕生之日起，白沙人就走上了一條方向明確但并不平坦的道路。　　

    “和而不同，和成天下”實質背離了目標群體

    白沙人認為，“飛翔的基礎是和”，這表明和與飛翔”是一組本與末、體與用，抽象與具體的關系。通過具體的實踐認識抽象事物，這是認識的一般規律。白沙人自身也是通過具體的飛翔”概念而認識到抽象的和”的意境的。和牌”的目標消費群體當然也只能通過具體的概念才能領悟到和文化”的價值所在。但和牌”作為一個單純的煙草品牌，全面承載博大精深的和文化未免太過勞累。這就要求白沙人必須界定好作為自己實現其理想的和牌”的積極品牌內涵，否則會適得其反。因為無原則、保守、故步自封、懦弱”等也是和文化”的內涵，只不過是消極的內涵。

    首先，來看和牌白沙的消費群體定位。君子和而不同”（語出《論語》），本質上，白沙人并沒有將和牌賣給所有煙民的野心，和牌”的目標受眾只限定于商務市場中具有君子”秉性的人群，即具有自由個性，融和精神”的高端人群，也就是所謂的儒商”或和商”。應該說，和白沙對市場細分是準確的。

    但君子和而不同”究竟會不會被其目標群體所認同。定位大師特勞特說過，不要認為消費者會因為企業而購買產品，購買行為的發生只是因為產品本身所帶來的利益。和牌”的確是白沙集團厚積薄發的產物。但品牌作為一種凝聚和象征，受眾者總是在一定的文化心理支配下有選擇性的接受它所傳達的信息，進而形成自身的判斷。因此，這就要求品牌經營者要尊重受眾的習慣，不可從自我需求出發試圖去改變受眾的一般認同，那樣只能事倍功半，甚至無功而返。

    從和牌”品牌核心訴求發展史我們可以看出白沙人在就該品牌的塑造和傳播中，并非積極地與商人群體進行溝通，而是在利用和牌”傳播自己的價值主張，因此就難以找到其核心價值觀，一系列問題也就接踵而至，和白沙的品牌核心訴求也不得不一年一換，有例為證：

    第一階段的天地人和”雖是和”這種混沌概念的展開，但主要的問題卻在于和文化”的泛化，難以與吸煙行為聯系起來。第二階段的舍和其誰”體現的是一種貴氣，雖解決了上一階段和文化”的泛化問題，取得了一些立竿見影的市場效果，但卻異化了和文化”內涵。第三階段天賦醇和”，從表面看其凸顯著皇氣和高貴，而且也回歸了和文化”的核心，似乎圓滿地解決了問題，但這種主張又導向了傳統政治，更加偏離了商務人士的定位。真正的商人是求財不求權的，在皇權統治下的古代商人要跪著做人，哪里還有絲毫的自由精神。就是從現代政治的意義上來說，它宣揚的封建皇權思想是與我國建設民主法治的社會主義新和諧社會”也是逆向的，所以也就談不上為構建和諧社會而貢獻力量”。

    事實也正是如此，和牌的品牌核心訴求與其目標群體的背離，使得和白沙在實際推廣中取得的成果甚微。不僅如此，還造成了消費受眾群敬和牌”而遠之的不良后果。據白沙2005年最新的市場調查表明，喜歡和牌”的人群主要集中在文化界、營銷界和政治界，相比較之下商界人士卻是鳳毛麟角。

    當然，如果白沙人只愿意在傳統文人圈子里面打轉轉，這完全屬于個人事務，別人是無可厚非的。但這樣的話，我們只能說和牌”在原封不動地承載和文化”的生成物———以政治文明為底蘊的舊主流文化，而并非在弘揚和文化”的時代精神。因為我們看不到創造性的轉化”，看不到以商業文明為基礎新主流文化形態的出現。這也正如品牌哲學創立者，湖南民間學者宋勵先生所擔憂的白沙品牌承載和弘揚和文化，應是對和文化的整體文化創新，而不僅是對傳統和文化之現代意義的簡單闡發和傳播。站不到文化創新的高度，白沙以和文化’為背景的商業運作的成功難度極大”。　

    “和氣生財”才是和白沙的核心價值觀

    “真正的和成天下”是要讓廣大的平民商人而不是讓少數儒商們明白的一種價值所在，更不是和”的君臨天下。筆者以為，要真正將和”的精神引入市場經濟范疇，只有走出傳統文人小圈圈，去與廣大的平民商人進行溝通和交流，才會取得積極效果。那么，用什么樣的方式和語言與廣大的平民商人進行溝通呢？很簡單，那就是和氣生財”。

    為什么？和氣生財”本來就是和”的題中之義，也是和文化”市場化的最生動表達。但深受傳統文化浸染的白沙文化卻不自覺地受其桎梏，拘泥于舊式義利觀，始終罕言利”（并不是不言利），擔心被傳統文人指責為喻于利的小人”。因此，和氣生財”也始終游離于和牌”的核心品牌價值和訴求之外。其實，白沙人不必介懷文人的封建道德觀，現代的白沙人應根據當今社會發展來重新解讀孔子和他的君子與小人”的內涵。

    筆者認為，只有在和而不同”與和成天下”之間加入和氣生財”的中介，并以此為核心內涵進行營銷活動，白沙和牌”才能完成從小和”到大和”的轉變。（附圖是筆者對于和牌”品牌核心內涵前三階段流變過程描敘及第四期發展預測，并設想了一個商人對于這四個訴求的不同心理感受。）

    需要說明的是，和氣生財”并非筆者發明，藍色也本來可以看作是白沙文化的有機組成部分，筆者所作的工作只是將兩者合并，具體運用到和牌”的品牌核心解析中去。但筆者預測，2005年，和氣生財”會正式成為和牌”白沙的核心訴求，藍色”也會成為其使用的主色。原因如下：

    其一，前面已經說過，和牌”前三期核心訴求基本上是一年一換，而且天賦醇和”也不是非常適合白沙人心意的，只是因為沒有更好的，姑且為之而已。

    其二，和氣生財”本為和文化”的題中之義。2002年9月，它混雜于白沙和牌”的宣傳文章中；2003年8月作為促銷性理念單獨出現；2005年初，它成為春節時期的階段性的品牌理念。目前，在 零售 終端的宣傳上卻呈現出由節日化向常態化過渡的跡象。這一過渡顯示出和氣生財”噴薄欲出的生命力。

    其三，和牌”前三期核心訴求背景顏色依次是紅、黑、黃，如根據五行元素對應色以及五行相克順序便可推演出，接下來的應該是藍色。藍色是商界中最尊貴的顏色，也恰為白沙文化的本色。《爻辭》所謂失位則兇，當位則吉”，這其實也反映了生物進化的生、長、阻、成的過程（從今年3月8日起，和牌”戶外廣告的黃色背景上已經開始出現藍色的端倪）。

    其四，今年是白沙品牌而立之年（1975年誕生），其品牌文化內涵理應有大的改良性調整。同時，和諧”是中國2005年度的主旋律，和諧社會”是以市場經濟為基礎的動態新和諧”，給了和白沙前所未有的機遇，從去年的劉翔事件和申奧，相信白沙人在戰術上是能夠抓住機遇的。　　

    需要調和的雅俗矛盾

    由于和牌”核心品牌訴求難以從人文層面上突破，白沙人現在也只能降而求其次，專注于產品層面的口味訴求———醇和”，這是和白沙三年來唯一執著的地方。它雖源于白沙集團的科技實力，也代表著中式卷煙的發展方向，但是不能表達和牌”的與眾不同，不能脫俗。

    不過，我們欣喜地看到，正是由于白沙營銷人員偏離于品牌內涵的執行戰術（也幸虧有了這樣的執行偏離），如贊助越策越開心”之類平民節目，到下里巴人常去的長沙歌廳做促銷等等（但以醇和之夜”為名到青少年常去的酒吧做品牌和贊助明星學院”這類青少年喜歡看的節目就有違煙草道德了），才使得和牌”突破了10億支的大關，避免了如同白沙金世紀”一樣的命運。

    全面的分析，白沙文化可以說是理性與感性矛盾的統一體，對內的理性成就了白沙集團著名的簡單管理，對外的感性卻造成了白沙品牌戰略的連連失利。對此，有人肯定會不以為然的反詰：沒有白沙文化，怎么會有白沙產品銷量的三連冠？要看到，在最能代表其文化內涵的鶴舞白沙，我心飛翔”誕生之前，白沙產品已經在消費者心目中形成了良好的認知，形成了強大的銷售力，飛翔”只不過是白沙撬動銷量的有力支點而已，在其背后發揮作用和支撐的更是白沙簡單管理的力量和白沙湘軍們非凡的執行能力。實際做品牌先從銷售做起，和牌”等新生嬰孩們需要的是能填飽肚子的食物而不是美麗的衣服。

    境界有多高，才決定你能飛多么遠”。白沙和”之道的境界的確很高，2002年白沙人之所以選擇和”作為品牌元素，除了白沙文化發展的需要外，或許他們還真切感受到了和文化”生命力的噴薄欲出。因為，當時其他煙草人誰都不會想到三年后和”竟會成為中國社會的主旋律。但境界雖高，能飛多遠還要取決于自身的實力和選擇的路線是否正確

    ———盡管，白沙集團雄厚的資本勢力和高超的執行能力不容置疑。